Ojo con las compras nocturnas por internet
Por la noche y con insomnio o ansiedad podemos caer en todos los trucos del márketing.
Antonio es portero en una comunidad de Madrid donde viven 20 familias. Se encarga de recoger los paquetes que les llegan a vecinos que no están. Antes de la pandemia, recogía una media de cinco a la semana. Ahora, ese número se ha duplicado y en épocas de rebajas, incluso triplicado. "Y con el Black Friday verás...", avisa.
Son compras que sus dueños han hecho por internet, un fenómeno creciente. El año pasado, gastamos en España nada menos que 72.000 millones de euros, 14.500 más que en 2021. El confinamiento nos enseñó que podíamos tener cualquier cosa a golpe de clic. Y hemos desplazado muchas de esas compras que antes hacíamos en tiendas físicas a las ‘online’. En la memoria de El Corte Inglés, el salto es claro: pasaron de un 5,8% de ventas ‘online’ en 2019 a un 12,3% en 2021.
Un porcentaje interesante de esas compras las hacemos por la noche. Hay quien mete en la cesta cosas que quiere durante el día y después de cenar, con la tablet o el móvil, repasa y completa el proceso. Sin embargo, hay otro grupo que acaba picand’o con cualquier cosa que ve en ese momento y que probablemente ni necesita. "Son las compras por impulso", explica el psicólogo experto en marketing y consumo José Ortiz Gordo.
En sí no son un problema, pero sí apelan a nuestras ‘debilidades’ para que gastemos. En el súper nos pasa con las pilas, siempre al lado de las cajas para que las cojamos mientras hacemos cola. Y en las webs, con esas ofertas "limitadas en el tiempo y en las unidades", detalla Antonio Tena, profesor de márketing digital en Icade. Le damos a comprar casi sin pensar.
Durante el día, tenemos las defensas en plena actividad, pero por la noche somos más propensos a estas compras que sí pueden convertirse en un problema. "Si estamos comprando de madrugada deberíamos reflexionar. La noche es para dormir", señala Ortiz Gordo.
- Todos lo hemos hecho alguna vez... ¿Tenemos que preocuparnos?
- El problema está cuando este comportamiento se repite en el tiempo y, además, compramos cosas que no tenemos planificadas ni estamos buscando.
"Por simplificarlo: una compra impulsiva es coger las pilas en el súper. Una compra compulsiva es coger las pilas, los chicles, el celo... y, además, de manera regular", precisa Juan José López Marañón, psicólogo y experto en Relaciones Humanas y dirección de Marketing.
Eso trasladado al entorno nocturno digital da lugar a situaciones en las que sujetos con insomnio o ansiedad compran todo tipo de artículos, "a veces de escaso valor económico", innecesarios, precisa López Marañón. Y lo hacen, en parte, porque ese clic "les da un chute efímero de dopamina", que junto con la serotonina son dos neurotransmisores que suelen tener bajos. Al comprar, experimentan un ligero subidón y, por tanto, sienten cierto bienestar pasajero, apoya Ortiz Gordo.
Y ojo, porque es tan pasajero que cuando llegan todas esas compras se les cae el mundo encima: "Hay malestar", coinciden los dos psicólogos. Esta característica es la que nos tiene que dar la gran pista para saber que algo no va bien en nuestro comportamiento. "Se avergüenzan de lo que han comprado e, incluso, tratan de que esos paquetes lleguen cuando no hay nadie más en casa o los esconden".
- Uno tiende a pensar que tiene un problema con las compras cuando se gasta más dinero del que puede pagar...
- La compra compulsiva también se da en personas con alto nivel adquisitivo.
Si al leer esto empieza a tener dudas sobre su comportamiento, los expertos recomiendan una técnica infalible para saber si se nos está yendo la mano con el clic. "Ahora que todos usamos aplicaciones bancarias, podemos revisar cuánto nos gastamos, dónde y a qué horas".
