¿Siguen siendo tan 'low cost' las marcas 'low cost'?
Referentes de esta gama como Zara o Mango, que acaba de sacar una línea de lujo, marcan distancias en diseño y precios sobre sus directas competidoras como Shein.
Se cumplen este 2023 40 años desde que Zara abriera su primera tienda en Zaragoza, en concreto en la calle de Alfonso. Su alma mater, Inditex, tiene ahora muchas más enseñas que en este tiempo han sido el motor global de eso que se llamó "la democratización de la moda". Sin embargo, el emporio que fundara Amancio Ortega, ahora en manos de su hija Marta, se mueve en los últimos tiempos hacia caminos distintos. Manteniendo un pie en el diseño accesible, experimenta en paralelo con otras líneas de precios mucho más altos, con calidades y maneras que entroncan sin complejos con la idea de lujo.
Zara no es la única que opta por este nuevo nicho de negocio. La acompañan otras tiendas directamente competidoras, como H&M, y desde esta misma semana, Mango, que acaba de lanzar una colección con piezas de lujo, solo disponible 'online' y de nombre 'Beyond'. En ella, junto a prendas 'baratas' ofrece abrigos que alcanzan los 999 euros. La estética es de indudable vocación minimalista y atemporal, con las lanas, el buen algodón y el denim como banderas más evidentes. Además, la firma catalana tiene a la venta 'Capsule', compuesta de vestidos de noche que van de los 99,99 a los 350 euros.
Detrás del progresivo abandono del 'low cost' como única opción no hay un solo motivo, pero el que más claro se perfila es la fragorosa guerra por los precios bajos que se abrió con el advenimiento de la venta 'online' y que ahora lidera como un auténtico fenómeno -sobre todo entre los jóvenes- la plataforma china Shein.
Las grandes cadenas europeas han dejado de ser el único referente de la moda pronta con precios sin competencia, de manera que la mayoría ha optado por atender también a otros públicos con más capacidad adquisitiva en unas sociedades en las que la brecha entre ricos y pobres se acrecienta cada vez más.
Y sin embargo no son solo cuestiones puramente pecuniarias las que están detrás de estas colecciones de precios altos. Por un lado, H&M, Mango y Zara han ido despojándose de ese aura de "ropa barata" para ser 'aceptadas' (en parte porque a la fuerza ahorcan) por el exclusivo mundo del diseño y, por ende, el público ha ido aumentando progresivamente su consideración hacia ellas.
También aparecen entre las teselas de este mosaico las nuevas formas de vestirse que se imponen sobre todo entre la clase media-alta. La idea de la sostenibilidad y el consumo responsable calan cada vez más. No únicamente desde el punto de vista medioambiental, sino sobre todo por el cansancio y la frustración que a menudo genera la compra compulsiva. Crecen los que prefieren tener menos pero mejor, tras años de almacenar ropa adquirida irreflexivamente o que no ha dado los resultados deseados ni en calidad, ni siquiera como capricho indulgente. Quien más quien menos se ha sentido desbordado en un cambio de armario ante una montaña de prendas que ya no apetece llevar y encima ocupan lugar (mental y físico).
En el caso de Zara, su coqueteo con el lujo no es nuevo, aunque ahora parece afianzarse en el modelo elegido después de algunos fracasados intentos anteriores. Fue el caso de Uterqüe, la única filial de Inditex desaparecida en combate y primer intento oficial de la compañía de apostar por el lujo a través sobre todo de las calidades de los materiales, con la marroquinería como punta de lanza. Finalmente, el año pasado se cerraron todas las tiendas y la marca fue absorbida por Massimo Dutti, ahora mismo la principal heredera de aquel concepto aunque desde presupuestos mucho más clásicos.
Paralelamente, Zara ha ido desarrollando la línea 'Atelier', con prendas 'premium' y audaces diseños que fácilmente alcanzan los 300 euros de media.
Si nos remontamos en el tiempo, fueron los suecos de H&M los que primero supieron romper el hielo entre la 'fast fashion' y la moda con mayúsculas. En los albores del siglo XXI, en el año 2004, la firma sacudió el sector al anunciar el fichaje de Karl Lagerfeld para idear una colección cápsula para la firma. La idea no solamente fue un éxito de ventas (hubo filas kilométricas en las tiendas escogidas donde se vendía) sino también una mastodóntica campaña publicitaria. El éxito abrió la puerta a muchos más dúos creativos: en las estanterías de H&M han colgado sus diseños especiales Versace, Lanvin, Sonia Rikyel, Isabel Marant, Jimmy Choo, Matthew Williamson, Comme des Gaçons o Maison Martin Marghiela, entre otros.
En la actualidad, H&M mantiene -amén de sus enseñas de precios más caros como Cos y & Other Stories- una línea 'Premium' con prendas de cachemir o calzado de cuero que pueden llegar a alcanzar los 250 euros. También la Studio que desde hace años es una habitual en las alfombras rojas en otro audaz y pionero paso de esta gran cadena. Amanda Seyfred, Olivia Munn, Nicky Minaj o Juan Acosta son algunas de las que famosas que han lucido diseños de la firma en momentos especiales.
La estela de las alianzas H&M la han seguido muchos desde entonces. En el caso de Zara, por ejemplo, de la mano del fichaje de importantes fotógrafos de moda, no solo para sus campañas, sino como inspiración de algunas colecciones escogidas. Es el caso de la que ahora está a la venta de la mano de Steven Maisel.
Unas colaboraciones que no solo miran a las altas esferas de la industria del diseño, sino también a sus expresiones más recientes, en especial las que se desarrollan a través de las redes sociales y de la música.
Ahora mismo, Mango vende una colección 'diseñada' por la modelo y creadora de contenido Jen Ceballos. En el caso de Zara, estos días es noticia (y viral) por el lanzamiento de una colección creada ex profeso por Harry Lambert, el estilista de Harry Styles. Se compone de 60 piezas, la mayoría en este caso de precios medios-bajos, llena de color y con guiños infantiles.
