economía
Pikolin juega con las emociones
Por primera vez, la marca de colchones aragonesa no habla en su publicidad solo del descanso.
Referente. ‘Top of mind’ (o ‘Top-Of Mind Awareness’, abreviado TOMA) es una expresión inglesa que se refiere a la marca o producto que surge primero en la mente del consumidor al pensar en una industria en específico. Se podría traducir como «el primero en mente», y ese es el objetivo que persiguen todas las empresas que venden productos al consumidor, que el suyo tenga el mejor posicionamiento de marca en su ámbito. Pikolin es, desde hace muchísimo tiempo, el «dueño absoluto» de su ‘top of mind’ correspondiente, afirman fuentes de la empresa aragonesa. Siendo la firma líder de equipos de descanso del mercado nacional –prácticamente uno de cada tres españoles descansa en un colchón Pikolin– es lógico que sus anuncios publicitarios no deban pasar desapercibidos. Consciente de ello, y ante las nuevas formas de distribución comercial, el uso de la tecnología digital o la sensibilidad –«conceptos que están revolucionando el mercado del descanso», apuntan– se ha propuesto lanzar ahora una campaña publicitaria que no solo esté dirigida a responder a esos cambios, sino además «liderarlos y provocarlos». En ese contexto ha lanzado su nueva plataforma de comunicación titulada ‘Haz algo que te quite el sueño’, con la que por primera vez no habla solo de colchones. A través de las historias de cuatro mujeres, juega con las emociones. Hace cosquillas al corazón. Con la sabiduría del afamado publicista Oriol Villar, plantea un nuevo posicionamiento de su marca.
Pasión por la vida. «La nueva campaña ‘Haz algo que te quite el sueño’ conceptualiza el propósito del gran especialista en descanso en nuestro país», señalan desde Pikolin. «Nos anima a encontrar algo que nos apasione, nos inspire y nos resulte gratificante; algo que merezca toda nuestra dedicación y energía, sin que nos importe llegar agotados al final del día», subrayan. «Pikolin se convierte así en el embajador de una forma de vivir la vida, apasionada, activa, entusiasta y, por qué no decirlo, sacrificada», insisten. «Un socio que nos permite vivir con plenitud, gracias a que podemos confiar en que él se ocupará de proporcionarnos el descanso que necesitamos», indican a modo de la conclusión lógica a la que ha de llegar, ¡cómo no!, un fabricante de colchones.
Los anuncios. Ana Robledo, responsable de Marketing y Comunicación de Pikolin, y su equipo se hallan inmersos hoy en el lanzamiento de una nueva campaña que tiene como protagonistas a cuatro mujeres: Eva, investigadora en la lucha contra el cáncer; Begoña, cantante y compositora; Susana, enfermera, y María, cuya gran ilusión es jugar al fútbol. «Cuatro mujeres reales que viven de una forma apasionada su vocación», afirman desde Pikolin en referencia a las cuatro ‘estrellas’ de los spots de 30 segundos creados y dirigidos por Oriol Villar con el objetivo de difundir el propósito de Pikolin de proponer «que vivas y lo hagas con pasión» con la tranquilidad –y ese es el mensaje subliminal– de que sabes que la calidad del descanso la tienes garantizada (con un colchón de la compañía aragonesa, por supuesto). La marca estrella de la compañía familiar que preside Alfonso Soláns se enfrenta ahora al reto de convencer a un público que responde hoy a otros impulsos a la hora de comprar cualquier producto. Oriol Villar ha contado en la agencia El Laboratorio un apoyo para la creación y producción de toda la ejecución gráfica y digital de la nueva plataforma.
