Blanca y radiante: así ha sido el crecimiento de las marcas blancas

Bajo precio y calidad garantizada por el hipermercado han sido tradicionalmente las características de los artículos de marca blanca, producidos por un fabricante ‘invisible’ y comercializados con una marca propia del distribuidor. A España llegaron tarde, pero fueron ocupando su sitio y experimentaron un ‘boom’ durante la crisis. Con la recuperación económica, sus ventas se estancaron. Ahora vuelven a despegar con nuevos bríos. Ya no son el típico paquete de arroz o caja de leche a precio de saldo y sin etiqueta; se trata de productos cada vez de más calidad, sofisticados, innovadores, incluso de capricho, por los que el consumidor está dispuesto a pagar más. Platos exóticos listos para comer, alimentos ecológicos, vegetarianos o ‘de la tierra’ y cervezas prémium son algunos ejemplos. España es el segundo país de Europa que más marcas de distribuidor consume –el 40% de la cesta de la compra–, después de Reino Unido.

"Ya nadie cree que sean artículos para familias con bajo poder adquisitivo. Al contrario, se consideran una compra inteligente", explica Pablo Contreras, profesor de EAE_Business School. El precio de las mal llamadas marcas blancas –su denominación correcta es de distribuidor (MDD) o prescriptor– es entre un 25% y un 30% más bajo que el de las de fabricante (MDF). Antes las primeras se asociaban a una peor calidad. Ya no está tan claro: a menudo quedan en los primeros puestos en las comparativas que periódicamente realizan las organizaciones de consumidores –no en vano, muchas veces las elaboran fabricantes de marcas líderes– y esta información se divulga cada vez más en Internet.

EL PRECIO. Contreras y su equipo acaban de publicar la última ‘radiografía’ sobre las MDD y los datos son demoledores. En España, 42 de cada 100 euros gastados en productos de gran consumo corresponden a estas marcas, que en 2018 crecieron un 1,1% más que las de fabricante. En su informe ‘Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros’, revela que las MDD ya superan el 50% de las ventas en sectores como el cuidado del hogar, alimentos envasados, refrigerados y congelados y comida para mascotas. Su presencia es menor en bebidas alcohólicas, refrescos, productos de confitería o cosmética y belleza, donde los consumidores somos más ‘marquistas’.

Tras la crisis, se ha consolidado una tendencia que los expertos de EAE ya apuntaban el año pasado. "El precio sigue siendo un factor importante en la decisión de compra de MDD, pero una vez que la crisis ha pasado, su peso ha menguado –explica el profesor–. Ahora el consumidor español busca que los productos sean fáciles de usar, que ahorren tiempo, que tengan un origen reconocido o un componente ecológico. Quiere comodidad y conveniencia, pero también innovación y placer en el consumo; son productos con un posicionamiento más prémium, más de capricho, y entre los que más han crecido el año pasado están las cervezas artesanales, los chocolates ‘gourmet’ o los platos preparados".

Fernando Olivares, profesor de Comunicación y Marca Corporativa en la Universidad de Alicante, llega a una conclusión similar cuando habla con sus alumnos: salir en la tele ya no garantiza tener un lugar destacado en las preferencias de la gente. "Cuando les pido que me hagan una clasificación de sus marcas más deseadas, mezclan sin ningún problema Hacendado y Nestlé. A los ‘millennials’ los sabores de referencia se los han dado las marcas de distribuidor. Su cacao soluble ya no es el Cola Cao ni su yogur el Danone, como ocurría en mi generación. Eso cambia los juegos de poder en las marcas de gran consumo", subraya.

Entonces, ¿por qué las referencias de los distribuidores son más baratas que las primeras marcas de toda la vida? Un motivo es que gastan mucho menos en publicidad y márquetin. No lo necesitan porque el híper actúa como garantía y se ocupa de colocarlas de forma favorable en sus lineales, al lado de su directo competidor. De hecho, subraya Olivares, las grandes cadenas cada vez están más encima de cómo se producen los artículos que comercializan con su nombre, incluso del origen de la materia prima: les importa cómo son los pastos que comen las vacas que producen la leche que se envasa bajo su marca y que los consumidores encontrarán en sus estanterías. "Les va muchísimo en ello porque son los que dan la cara", recuerda el director de la cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante.

Por otro lado, los gigantescos volúmenes que encargan los grandes distribuidores garantizan menores costes de producción. También ahorran en transporte cuando las fábricas de los proveedores se instalan cerca de sus centros logísticos.

Más transparencia. Otra gran tendencia que se está produciendo en el mundo del gran consumo es el cambio en la relación entre fabricantes y distribuidores. Hace unos años colaboraban casi en secreto: los primeros no querían que se supiera que producían para los hipermercados bajo una marca blanca, porque eso parecía rebajar su prestigio y, además, ponía en cuestión los precios de su propia enseña, bastante más altos, recuerda Contreras.

Hoy, con el enorme poder de persuasión de los gigantes de la distribución, esa opacidad ya no tiene sentido y, de hecho, las relaciones son cada vez más abiertas y fluidas: ya a nadie le extraña que el logo de un conocido fabricante aparezca en el envase de una marca de distribuidor. La última tendencia va más allá: con el ‘cobranding’, ambos suman sus fuerzas para promocionar un producto totalmente nuevo. Es el caso de la cerveza Falke de Heineken y Mercadona. "Es importante identificar en cada producto por quién está fabricado y para quién. El consumidor tiene más elementos para tomar decisiones de compra. Eso genera confianza", subraya el sociólogo, autor del libro ‘Marcas negras en la era de la transparencia’ (ed. Gedisa, 2018).

El profesor pone el ejemplo de la sueca H&M, que ya identifica a las empresas que fabrican sus prendas en Camboya o Bangladesh, cuando antes se limitaba, como las demás, al sempiterno ‘made in...’. "El consumidor puede rastrear si esa firma es reputada en su país y cuál es su confiabilidad socioambiental –explica–. Esto mismo se podría hacer en el campo de la alimentación. La trazabilidad permitiría conocer toda la cadena de suministro, desde la materia prima hasta el producto y desde el producto hasta la marca".

¿El futuro próximo? Más transparencia y más ‘cobranding’. Con una novedad, matiza Pablo Contreras: las marcas blancas invaden también el comercio electrónico. Amazon, con 150 productos de su propia enseña –apenas el 1% de sus ventas totales–, ha entrado en la lucha. De momento, el gigante norteamericano evita la confrontación directa con los líderes españoles del gran consumo y opta por artículos de moda y complementos y por alimentos con valor añadido, pero el tiro está claro: apunta directo al blanco.