Más de 28 millones de españoles están presentes en las redes sociales y los partidos políticos lo saben. Junto a las campañas electorales en las plazas y las calles, está la de las redes. Lenguaje más directo, mensajes muy breves y completamente emocionales entre los que triunfan los memes y los “zascas”: la imagen por encima de ideas o proyectos. En una encuesta realizada tras las elecciones de 2019 por la consultora Elogia, el 25% de los españoles decía que las redes sociales habían tenido una alta influencia en su voto. Ante resultados que se presumen cada vez más ajustados, la campaña virtual gana en importancia y se vuelve decisiva en el voto joven, pero también en el de generaciones de mayor edad.

Las redes sociales influyen en el resultado de las elecciones, lo demuestran infinidad de estudios en todo el mundo. Determinan el voto del mismo modo que ya influyen en casi todas las decisiones del día a día, desde elegir un medio de transporte a realizar una compra. Y su grado de influencia ha ido creciendo.

Las redes influyen porque hacen que la política se cuele en nuestra intimidad, en los momentos de desconexión. Su contenido, por medio de los móviles, se mezcla con el entretenimiento. El mensaje político aparece tras una receta de cocina y antes de una coreografía con la última canción de moda, o simplemente aparece un candidato haciendo la coreografía o la receta. Y lo consumimos con la guardia baja; es decir, sin que tengamos activado el radar crítico con el que se suele ver un debate televisado, leer una entrevista a un político en la prensa o escuchar una tertulia política en la radio. Esto garantiza su consumo y, en muchos casos, una mayor efectividad. La política se hace hueco en la cultura popular actual: es la “política pop”.

En España, las redes sociales con mayor penetración son WhatsApp (la utiliza el 87% de los usuarios), Facebook (71%), Instagram (66%), YouTube (66%) y Twitter (42%) lideran el uso de Redes Sociales en España. Además, Instagram y TikTok (25%) son las que más crecieron en 2022, según datos de IAB Spain.

En la actualidad, el 85% de los internautas españoles de entre 12 y 70 años es usuario de alguna red social (IAB Spain). Si se tiene en cuenta que el 98% de los españoles se conecta a internet (datos del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad), cerca de 28 millones de españoles está presente en las redes sociales.

Varios estudios han examinado la relación entre las redes sociales y la decisión de voto. Por ejemplo, según datos de la consultora Elogia, para el 25% de los españoles que utilizan redes sociales su uso ha tenido una alta influencia a la hora de decidir su voto, para el 41% una influencia parcial y para el 33% no había tenido ninguna. Es decir, las redes sociales tienen un impacto significativo en la formación de opiniones políticas.

Estas plataformas influyen en la opinión pública de diversas maneras, empezando por el acceso a la información política. Datos de IAB Spain indican que el 54% de usuarios de redes sociales las utiliza para informarse, aunque solo un 18% sigue a políticos o partidos políticos. Las redes proporcionan a los usuarios un acceso rápido y fácil a noticias y al contenido político, pero lo hacen de manera muy sesgada.

Las redes no son neutrales, sino que deciden qué información nos muestran y cuál permanece oculta para nosotros, pero no con criterios sociales o periodísticos. Utilizan algoritmos que seleccionan y muestran contenido en función de los intereses y las interacciones previas de los usuarios. Esto crea “burbujas de filtro” en las que los usuarios están expuestos a información y opiniones que únicamente refuerzan sus creencias existentes. Otro peligro son las redes que muestran prioritariamente las opciones exageradamente contrarias para buscar una reacción y la posterior interacción: buscan el ruido. Ambos casos llevan a blindar las opiniones políticas preexistentes y a polarizar peligrosamente a los votantes.

Los partidos son conscientes de esto y tratan de aprovechar electoralmente la estrategia de la polarización. Seleccionan contenidos que alimenten el enfrentamiento: corte agresivo y rasgos visuales llamativos o espectaculares y que apelen al conflicto. Se consumen rápido y provocan muchas reacciones (likes, reenvíos, comentarios), lo que incrementa las posibilidades de que los algoritmos los ofrezcan a otros usuarios, extendiendo más sus posibilidades de consumo y su potencialidad para fomentar ese enrocamiento de posturas políticas.

Este fenómeno se agrava si se tiene en cuenta el fenómeno de la desinformación, con la presencia de bulos o noticias falsas, que cada vez son más difíciles de distinguir por la mayor parte del público. Los partidos políticos, y especialmente en campaña electoral, son uno de los principales focos en la creación de estos bulos y noticias falsas.

También se agrava por el hecho de que el lenguaje se vuelve simple, acelerado, sin matices, sin tiempo para pensar y centrado en la apelación a lo emocional. En las redes se impone lo inmediato, lo que entretiene, incluso lo que divierte. El “zasca” por encima de los argumentos y la reflexión: la forma por encima del fondo.

Tik tok de Natalia Chueca en la Romareda, con la bufanda del Zaragoza al cuello, señalando a Lambán como responsable de que no se tenga un nuevo estadio. Mensaje emocional y polarizador.

Las estrategias

Esto conduce a dos consecuencias en la estrategia de los partidos. Por un lado, explotan el relato emocional, de modo que remueven a los ciudadanos y provocan reacciones viscerales de apoyo al partido propio o de rechazo al contrario. La dinámica facilita el consumo de esos mensajes e incrementa su efectividad, pues la dimensión emocional es característica inherente a cualquier escenario de competición.

Por otro lado, los partidos cada vez profesionalizan más la creación y producción de sus contenidos en redes sociales. Incluso, en ocasiones, si el ciudadano no identifica claramente la marca política a través del logo del partido o no conoce al candidato, puede terminar pensando que se trata de un video de un creador de contenidos profesional. Se esconden las siglas pata tratar de crear un clima de opinión de manera artificial.

Tik tok de Maru Díaz en el que cuenta de forma simplificada, muy estilo tiktoker, el proyecto de Canal Roya.

Aquí, el mensaje político rompe sus rasgos tradicionales, propios de un discurso con cierta complejidad y de ritmo lento, para terminar sintetizando en pocos segundos una o dos ideas muy simples, con un guion simplificado e imágenes muy cuidadas y editadas.

En otro nivel de influencia de las redes en el voto estaría la interacción social, por la cual permiten a sus usuarios compartir y discutir sobre temas políticos con amigos, familiares y seguidores. Estas interacciones sociales también podrían influir en la formación de opiniones políticas y en la toma de decisiones de voto con un comportamiento más natural.

En cualquier caso, el impacto de las redes en el voto puede variar según factores contextuales, como la demografía, la educación, la exposición mediática y la participación política previa de los individuos. Las preferencias políticas de las personas son moldeadas por una combinación de experiencias personales, identidad política, contexto socioeconómico, debates públicos o propaganda política, entre otros factores. Las redes son una herramienta en la esfera política y no la única fuente de información y formación de opinión. Los medios de comunicación, el boca-oído, los debates televisados, los mítines, las relaciones sociales y familiares y otros factores también desempeñan un papel crucial para decidir el voto.

En Aragón

Así, resulta imposible acotar un porcentaje exacto de votantes cuyas decisiones dependen en exclusiva o principalmente por la interacción en las redes sociales. Y todavía sería más difícil hacerlo en un contexto como el de Aragón.

Dado que Aragón es una región envejecida, es probable que las redes sociales utilizadas por la población más joven tengan una influencia relativamente menor en comparación con otros segmentos demográficos. Sin embargo, esto no significa que las redes sociales no tengan ningún impacto en las elecciones locales y regionales.

De acuerdo con los estudios publicados por el grupo de investigación Comunicación, Periodismo, Política y Ciudadanía (grupo de la Universidad San Jorge reconocido como de referencia por la DGA), en Aragón es más probable que los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y los periódicos locales, tengan una influencia significativa en comparación con las redes sociales. La generación más joven tiende a utilizar más las plataformas digitales, mientras que la población mayor suele estar más expuesta a los medios tradicionales, aunque utilice también las redes sociales.

Estos estudios indican que mientras que las generaciones más mayores se ven muy influenciadas por los medios de comunicación, en las generaciones más jóvenes, el grado de conocimiento de los líderes de opinión que aparecen exclusivamente en estos medios es muy bajo. Por el contrario, tienen como referencia a personajes propios y casi exclusivos de las redes sociales, ya sean conocidos como influencers, youtubers, streamers o tiktokers.

Twitter del PAR y de PSOE en los que se hacen eco de sus intervenciones en medios de comunicación: entrevista en HERALDO y debate en CARTV, respectivamente.

Pero cada vez más personas mayores utilizan las redes, aunque en menor proporción que los grupos demográficos más jóvenes y nunca como única referencia informativa, lo que si sucede con los jóvenes. Facebook sigue siendo una plataforma popular entre personas de todas las edades, aunque crece en los grupos de edad avanzada y casi no se usa entre los más jóvenes. Así, las redes también tendrán impacto en las elecciones locales y autonómicas incluso en contextos de poblaciones envejecidas.

Ante esta situación, la estrategia de los partidos es la hibridación. Buscan que los contenidos tradicionales lleguen a los más jóvenes, y a la inversa, que personas más mayores accedan a ciertos contenidos virales. Para los votantes mayores se generan contenidos en redes que alimentan y refuerzan a los canales tradicionales, donde terminan apareciendo. Para los jóvenes, que acceden a los mensajes políticos casi exclusivamente a través de las redes, se seleccionan contenidos de los medios tradicionales y se adaptan al lenguaje de las redes para su consumo online.

También se observa cómo los partidos políticos y candidatos aún están aprendiendo a adaptarse al entorno de las redes sociales y a utilizarlas de manera efectiva en sus campañas. En un porcentaje muy alto, aunque decreciente con el paso del tiempo, hay partidos que mantienen sus perfiles en redes como meros tablones de anuncios. Esto supone no entender la naturaleza y el potencial de las plataformas de redes sociales desde el punto de vista del diálogo y la interacción con las comunidades.

Contrastan con los partidos o candidatos que sí han cogido el tren de las redes y han adoptado sus lenguajes, códigos y tiempos con profesionalidad. Se ha generado un sistema de dos velocidades en cuanto redes sociales se refiere. Mientras en el uso de los medios de comunicación tradicionales hay una mayor homogeneidad, las redes sociales son el elemento que marca la diferencia entre quienes actualizan sus estrategias, abrazan los cambios y se arriesgan para llegar a más personas, y quienes permanecen anclados en las maneras tradicionales de hacer política, más seguras en muchos aspectos, pero con una posibilidad de crecimiento más limitada.

Y es que precisamente el punto fuerte de las redes sociales es la interacción y la participación de los usuarios. Para aprovechar al máximo las redes sociales, los partidos políticos y los candidatos deben comprender la importancia de la participación, el diálogo y la construcción de relaciones con ellos.

Renunciar a esto supone una falta de conexión con el electorado y una oportunidad perdida para generar discusiones, intercambiar ideas y escuchar sus preocupaciones y opiniones. Los partidos que comprenden esto se esmeran en dar cabida a los ciudadanos en su relato, y con frecuencia los hacen protagonistas de sus contenidos. Esto implica responder a los comentarios y preguntas de los seguidores, participar en debates relevantes, escuchar las preocupaciones y opiniones de la comunidad en línea, darles voz y mostrar interacciones concretas con ellos en los elementos audiovisuales, y ofrecer contenido valioso y relevante más allá de los mensajes de campaña.

La interacción y la participación de los ciudadanos en las redes sociales pueden ser dirigidas estratégicamente por los partidos hacia la creación de comunidades, donde los miembros se identifiquen unos con otros y compartan sus inquietudes. En este caso, el éxito no está en contar el programa o la agenda, sino en facilitar un espacio y un marco discursivo en el que los usuarios se sientan cómodos y puedan echar el ancla y quedarse. Es decir, un lugar ideológico seguro, una cámara de eco en la que sus postulados políticos previos y sus creencias se vean preservadas y reforzadas.

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Además, es importante reconocer que las redes sociales pueden ser un espacio de conversación y debate, donde se pueden encontrar opiniones diversas y críticas. Los partidos políticos deben estar dispuestos a participar en estas discusiones de manera respetuosa y abierta, incluso cuando se enfrenten a opiniones contrarias. Pero para quien no ha hecho esto antes de la cita electoral, intentarlo ahora es llegar demasiado tarde.

Lo que sí han aprendido pronto muchos partidos es a utilizar bots, que son perfiles automatizados en las redes sociales pero que tienen una apariencia humana. Es decir, parecen perfiles de personas reales, pero no lo son. Es un recurso barato y rápido para hacer creer que existe mucho interés por un tema, cuando en realidad no es así, o para atacar ciertas posiciones de forma artificial.

No está claro si los bots ejercen una influencia política directa sobre los usuarios, pero si lo hacen sobre los medios de comunicación y, de este modo, sobre la agenda informativa.

(*) José Juan Verón y  Cristina Zurutuza son profesores del grado en Periodismo de la Universidad San Jorge, pertenecen al Grupo de Investigación Comunicación, Periodismo, Política y Ciudadanía.