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Miguel Madrid: “Es importante dar valor a tener cada día a un centenar de periodistas buscando, contrastando y publicando"

El director digital de HENNEO pone en relieve la "revolución" que ha vivido un periódico como HERALDO DE ARAGÓN durante sus 125 años de historia y la labor del Periodismo en la sociedad.

Miguel Madrid.
Miguel Madrid.
Henneo

Miguel Madrid estudió Periodismo y, aunque es natural de la ciudad homónima, lleva viviendo en Zaragoza desde 2010. Su trayectoria profesional ha estado vinculada al mundo digital desde 1995, si bien por aquel entonces los diarios digitales todavía no eran lo que son hoy: solo hacía un año que el Boletín Oficial del Estado (BOE), pionero en el salto digital en España, se estrenó en internet. Antes de instalarse en Aragón, trabajó en Recoletos y Unidad Editorial, y ha tenido también cargos editoriales, como ser subdirector de 'Diario Médico'.

Hoy, como director digital de HENNEO (CDO), coordina equipos muy heterogéneos con el fin de consolidar la posición del grupo en el universo digital. Un reto que se ha intensificado el último año por dos razones: la crudeza de la experiencia vivida a raíz de la crisis del coronavirus, que ha recordado la importancia del Periodismo para la evolución de la sociedad, y la apuesta por un nuevo modelo de negocio cuyo fin es revalorizar dicha labor: la inclusión de contenido de pago.

Antes se le llamaba transformación digital, ahora, evolución. ¿Cómo han cambiado la Comunicación y los perfiles especializados en los últimos 15 años? 

La verdad es que habría que hablar más bien de revolución. Los que tenemos unos años hemos vivido el paso de un mundo analógico, sin móviles o con un internet con el que descargar una imagen suponían diez minutos de sufrimiento, a uno en el que en nuestras manos tenemos dispositivos con los que vemos películas en tiempo real. Antes había cinco cadenas de televisión, además de la radio y el periódico de tu localidad y, ahora, tenemos acceso a información ubicua y desde múltiples plataformas. 

Evidentemente, esto ha supuesto que aparezcan nuevos perfiles en el campo del desarrollo tecnológico, pero también en el del formato en que mostramos ese desarrollo a los usuarios: diseñadores gráficos y de producto, redactores especializados en dar la información en tiempo real sin perder la esencia del Periodismo, que es contrastar las noticias; personas para distribuir nuestros contenidos más allá de nuestras webs, a través de redes sociales o buscadores; perfiles para analizar los datos y fortalecer nuestra oferta... Y, más recientemente, profesionales que trabajan no sobre lo que ha pasado, sino en predecir lo que va a suceder y adaptar nuestras propuestas a lo que cada usuario requiere. El proceso de cambio es tan brutal que es un privilegio ser parte de él, a pesar de las dificultades.

¿Cree que en la sociedad del futuro los medios deben ser de pago?

Creo que han de coexistir modelos, pero es importante dar valor al trabajo que supone tener cada día a un centenar de periodistas buscando, contrastando y publicando información relevante para el ciudadano. Durante un tiempo pensamos, quizá erróneamente, que era posible tener un modelo sostenible en digital sustentado solo con publicidad, pero el entorno actual obliga a buscar más vías. Hay que pensar que, HERALDO DE ARAGÓN, en el entorno publicitario, está compitiendo con Google, Amazon o Facebook.

Nosotros estamos buscando modelos que den mejor resultado a los clientes, acompañándoles y creando productos tecnológicos de valor añadido, pero esto obliga a llevar a cabo inversiones. El hecho de que en España no haya habido hasta ahora modelos de pago es una rara avis en el entorno internacional. Creo que los consumidores también nos hemos dado cuenta de que hay cosas por las que merece la pena pagar. Ahí están las plataformas de 'streaming' o el fútbol para demostrarlo. La información, la buena información, también merece la pena.

Esta apuesta por un nuevo modelo de negocio a través de contenido de pago llega a muchas cabeceras tras un año crítico e impredecible. ¿Por qué se ha escogido este momento para el cambio? 

Hemos trabajado muchísimo en conocer mejor a nuestros usuarios. Este año ha sido muy duro, pero también creo que ha acercado más todavía a los lectores a sus cabeceras de referencia, porque la información ha sido muy necesaria en el último año, y lo sigue siendo. Desde HERALDO los departamentos de tecnología, marketing, producto, audiencias y redacción han trabajado codo con codo para entender qué temas y qué áreas interesan más y son más necesarias. Y este proceso ha desembocado en una estrategia dirigida a nuestros usuarios fieles y en convencer a los que todavía no lo son tanto para que vengan más a HERALDO. 

Queremos seguir contando historias de Aragón y este es un paso más para ello. Y los números nos dicen que nuestra audiencia está con nosotros gracias al trabajo editorial: cada día más de medio millón de personas se informa en Heraldo.es.

Tal y como avanza el mundo, ¿qué futuro augura para los medios de comunicación digitales?  

Yo soy optimista. El mundo necesita información. La democracia necesita Periodismo. Los medios, aún con nuestra crisis, seguimos siendo relevantes. Según los datos de Comscore, si agregamos a los medios de comunicación, cada día el 96% de los usuarios digitales de España consume nuestros contenidos. Y, cuando los analizamos, vemos que no consumen temas banales o menores: son los temas cercanos, los de su tierra, los que más les preocupan. Y para que se cuenten esas cosas, se necesitan periodistas. El futuro tiene que ser mejor. Seguro.

¿Cree que se puede mantener un sistema híbrido que unifique el formato digital y el papel de aquí a 15 o 20 años? 

Espero que sí. Hay pocas cosas más reconfortantes que sentarte por la mañana con un buen desayuno e informarte con un periódico impreso. Y te lo dice alguien que lleva trabajando en internet desde 1995. Es cierto que será de otra forma, con otro producto, pero a mí me encantaría que el papel siguiera existiendo cuando mis hijos tengan mi edad.

De la misma forma que hace dos décadas no existían perfiles como los del community manager, el analista de Big Data o el especialisa en SEO, ¿quedan nuevos puestos de trabajo por aterrizar en el sector en los próximos años? 

Seguro. La comunicación está avanzando brutalmente y continuamente surgen nuevos formatos. Pensemos en YouTube, las plataformas de 'podcasts', Twitch, Clubhouse... El usuario y la tecnología van a seguir evolucionando, por lo que habrá que crear productos en cualquier canal para que los usuarios estén informados. Esto nos obliga a llevar a cabo un proceso continuado de cambio e innovación. Estar al día y adaptarse es la nueva normalidad, si me permites la broma.

¿Podría hacer un recorrido por los cambios más significativos que ha tenido HERALDO DE ARAGÓN?

En primer lugar yo creo que, no sé si cambio, pero sí algo crucial es haber sido capaces de trasladar la fuerza de nuestra cabecera al producto digital. Hoy somos relevantes en todas nuestras versiones y plataformas: web, móvil, redes sociales... Y todo eso sin perder nuestra seña de identidad de más de 125 años vinculados a Aragón. El trabajo del equipo de redacción en ese sentido ha sido excepcional. Y eso no es sencillo ya que, en digital, hay que ser rápido en dar la información, y esto podría haber supuesto eliminar filtros de verificación, algo que no ha pasado. En segundo lugar, hacerlo en entornos en los que tenemos el control del producto, como las redes sociales. En ese sentido, lo mejor que nos ha pasado ha sido que, incluso en esas plataformas, tenemos una comunidad de lectores que consideran a HERALDO como algo también suyo. Eso es impagable.

¿Qué diferencia a HERALDO de otros medios regionales? 

Tenemos muchas semejanzas, más que diferencias. De hecho, desde HERALDO parte la idea de crear una asociación de medios regionales para competir mejor en el escenario digita. La empresa se llama Alayans y aglutina a 8 grupos regionales y otros nacionales como Axel Springer o La Razón. Compartimos entre todos tecnología, equipos, comercialización... Es un caso casi único en el mundo de colaboración estando en la vanguardia tecnológica. En nuestro caso, sin perder la raíz y la identidad local, dimos el salto al mercado nacional con la compra de '20 Minutos', Lainformacion.com y 'Cinemanía'. Tener a Hiberus como brazo tecnológico es otro plus. Y Xalok, que es nuestro sistema editorial digital (o CMS), está implementado en cinco de las diez 'webs' de habla hispana más importantes del mundo, y es una empresa del grupo.

¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta este periódico?

Yo creo que el mismo que el que hemos tenido desde hace 125 años: cada día (ahora cada minuto) tenemos que ganarnos la confianza de nuestros lectores contando las historias que les importan, siguiendo nuestros principios editoriales de independencia, que no neutralidad, como bien recuerdan siempre nuestros editores.

¿Cree que la sociedad aragonesa abrazará la nueva propuesta?  

Estoy seguro de que sí, porque está hecha desde la honestidad y el esfuerzo.

¿Cómo es trabajar al frente de un grupo de medios y, por tanto, de tantos equipos tan heterogéneos?

Es el mejor trabajo del mundo. Es un entorno siempre cambiante, en el que hay que adaptarse pero, al final, nuestro trabajo tiene una finalidad pública esencial para nuestra sociedad. Y eso es muy gratificante.

Ha sido nombrado recientemente vicepresidente de Online Publishers Association Europe (OPA), ¿qué representa este cargo para usted? 

Para mí es un honor, pero creo que el mérito es del grupo. Si no estuviésemos en una empresa tan viva, reconocida mundialmente (nuestro presidente es presidente de la Asociación Mundial de Periódicos WAN-Ifra), Miguel Madrid no estaría en esa posición en OPA. Creo que es un reconocimiento al trabajo de un equipo espectacular de profesionales con los que es un privilegio trabajar cada día.

Tras estos años de trayectoria profesional, ¿cuál diría que ha sido el mayor reto que ha vivido? 

Ha habido momentos importantes, pero creo que lo que nos pasó hace un año, con el Covid y el confinamiento, ha sido lo más duro. Tanto por la situación, como por la necesidad de hacer un periódico a distancia en el que cada día los lectores entraban buscando información y más cosas. De un día para otro todos estábamos en nuestras casas y tuvimos, como todos, que aprender a seguir haciendo nuestra labor. 

En ese tiempo, además, estábamos inmersos en todo un desarrollo tecnológico de la plataforma Alayans y en un entorno económico muy complicado. Mirando atrás, creo que ese reto mayúsculo lo hemos superado con nota gracias a nuestra gente y a nuestros lectores.

En el mundo empresarial el éxito habla por sí solo y parece que el fracaso sea algo que se quiera esconder para proteger el pundonor. ¿Qué recomienda hacer cuando se falla en un proyecto o no da los resultados esperados?

Si no fallas es que no lo has intentado. Me encanta la cultura norteamericana, en la que el fallo no se condena, sino que se premia. El problema no es fallar. Es rendirse. Y, afortunadamente, eso no va con el carácter aragonés (aunque yo no lo sea).

Porque Aragón tiene mucho que decir, HERALDO tiene mucho que contar.

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