La imagen de Aragón está adosada a sus marcas. Y algunas atesoran una gran reputación a nivel nacional e internacional; pero, ¿es por ser aragonesas? Enrique Torguet, director de Relaciones Institucionales del Grupo Agora, que engloba a firmas como la cervecera Ambar o el agua de Lunares, opina que no: "La Comunidad no ofrece lo que una marca diferencial debería como lugar para vivir, para trabajar, atraer turismo o inversión".

El comunicador oscense, que colecciona premios de distinta índole por las acciones publicitarias de Ambar, tiene claro que el futuro de la Comunidad pasa por una estrategia clara, común, consensuada, independiente del partido que ocupe el Gobierno autonómico. Esta fuerte apuesta por la Marca Aragón desterraría aquellos tópicos que, todavía en la actualidad, suponen un lastre: "La fama de honestos tenemos que convertirla en una alternativa hacia la confianza; la tozudez, en tenacidad. Y la despoblación puede traducirse en calidad de vida, de producción agrícola o ganadera, al tener menos contaminación en el territorio. Todo debe ser puesto en valor".

La receta no es tan difícil, dice: potenciar lo positivo, mitigar el impacto de lo negativo. "Y no vale hacerlo de manera declarativa, tenemos que conocer bien qué nos diferencia. Yo no sé explicar qué distingue al ternasco del cordero, más allá de su origen; tampoco las características del jamón de Teruel. Hablamos de defender lo nuestro con orgullo, pero antes tenemos que llenarlo de contenido, dotar a nuestros productos de valor diferencial".

La cervecera Ambar, buque insignia del grupo, transmite precisamente esa serie de valores en sus ‘spots’. La compañía no alcanza los tres puntos porcentuales de cuota de mercado nacional, pero Torguet observa en ello una oportunidad: "Lo pequeño tiende a crecer; lo grande, a engordar demasiado. Nosotros buscamos la diferenciación en la originalidad, en la innovación. Y todo ello es aplicable a Aragón".

El poder agroalimentario

El directivo destaca la vinculación de la empresa familiar con la región tras más de un siglo en la misma. "¿Podríamos hacer Ambar en Ohio? Sí, pero entonces no sería Ambar". Paradigma de estos lazos son las cervezas Monte Perdido o Caesaraugusta. La primera, elaborada con levaduras salvajes, con microorganismos de la flora del entorno de Ordesa, para celebrar el centenario del parque nacional; la segunda, con motivo de la Expo de Zaragoza, creada mediante las recetas de trigo de los romanos que conquistaron la ciudad.

Es precisamente en el área de la agroalimentación donde Torguet observa un prometedor activo: "La Comunidad es uno de los graneros de España, pero también de las granjas". Las últimas dietas valoran los llamados ‘superalimentos’, ricos en nutrientes. Es en este nicho en el que centraría el directivo el futuro: "Tenemos un gran sector primario, pero hemos de ser capaces de investigar, transformar e innovar". El último paso es el más complicado: "exportar, ser capaces de vendernos bien".

Y hacerlo hacia afuera, pero también de puertas para adentro: "Tenemos que convertir en atractivo el mundo rural, dotarlo de comunicaciones e infraestructuras para que esté de moda, para que sea visto como una oportunidad para emprender. Hemos de vender el campo desde el deseo de escapar de la ciudad".

Revulsivos como Dinópolis en Teruel o la fuerza turística del Pirineo oscense son, en su opinión, la viva imagen del éxito, de centrarse en las posibilidades en lugar de en las carencias. "Tenemos que ser ingeniosos, porque Aragón no está por detrás de nadie ni de nada", afirma.

Consulte aquí el resto de los reportajes del suplemento especial Marca Aragón.