Crear una reputación propia para liderar la narrativa

"El reto es crear nuestra propia reputación en el sector, y en ello hay un componente muy subjetivo y emocional. No son los hechos sino cómo los percibes. Hay sectores muy radicalizados que tienen una estructura organizada y los ataques que recibimos son continuos. ¿Cómo defendernos? Con hipertransparencia, abriendo nuestras casas y nuestras granjas y enseñando cómo producimos en todos los eslabones de la cadena. No es lo mismo que lo cuente un político a que lo haga el ganadero. Él se siente orgulloso de cuidar a los animales y lo tiene que trasladar", así resumía Carolina Luna, gerente de Ganadera en la Cooperativa Ganadera de Caspe, uno de los principales problemas que sufre el sector y hacia dónde deberían dirigirse los esfuerzos para poder solventarlo.

Fue en la primera mesa redonda de la cita, que llevó por título ‘Comunicación efectiva en el sector porcino: retos y oportunidades’, y que contó, además de con Luna, con Jordi Montaña, director de Comunicación de Vall Companys; y Blanca Martínez, directora técnica de AB Neo España.

La charla, moderada por María José Millán, directora general de AGR Food Marketing, abordó al inicio las bondades de la actividad. "Las empresas del sector debemos ser integradoras. Lo que hacemos es generar vida, pues elaboramos alimentos de calidad que garantizan el desarrollo de nuestros hijos y combatimos la despoblación, y con los subproductos del porcino se fabrican soluciones farmacéuticas. El sector es igual a vida y eso tiene que ser su piedra de toque", expuso Montaña.

Por su parte, Martínez destacó el hecho de que generan "un alimento de calidad y seguro y a un precio competitivo para el consumidor". "Y lo hacemos poniendo en valor al sector primario del medio rural, que es muy importante y sustenta la base de la alimentación", agregó.

Posteriormente, los intervinientes trataron la brecha que existe entre lo que hacen y lo que se conoce. "Hay discursos que son muy de la M-30 de Madrid o del Ensanche de Barcelona y que estructuran los marcos mentales de mucha gente. Pero luego vas a los supermercados y el panorama no es tan apocalíptico como algunos intentan hacer ver. Aunque a futuro sí que veo que esta inercia puede aumentar su velocidad, lo que hace que las empresas tengamos que actuar de forma consensuada", expuso Montaña. Por otro lado, Martínez reconoció que hasta ahora se ha fallado en transmitir "qué hacemos y cómo lo hacemos y lo bien que nos hemos adaptado a los cambios". Asimismo, añadió que el reto es grande, porque "estamos en un mundo superglobalizado, donde va todo muy deprisa, pero si dejamos que se hable de nosotros sin responder llegaremos a un punto de incertidumbre en el que no sabemos lo que puede pasar en el futuro". 

En este sentido, Luna incidió en la idea de que el sector se ha enfocado mucho "bajo la marca de producto" y que ha pecado a menudo de comunicar para ellos mismos, siendo "muy técnicos", de forma que hay que "insistir en cómo se ha elaborado el producto y generar confianza".

Mensajes atractivos

Otro de los puntos en los que ahondaron los expertos fue el de la necesidad de adaptar el mensaje a las diferentes formas de consumirlo, haciéndolo atractivo y trabajando con especial intensidad en públicos como el joven, "más permeable a discursos activistas", para que vean a los agentes del sector "como compañeros de viaje", tal y como señaló el representante de Vall Companys, que puso como ejemplo el seguimiento que tiene entre estas personas el ‘streamer’ Ibai Llanos. 

Centrarse en difundir información basada en datos y ciencia fue la idea que aportó la directora técnica de AB Neo a este respecto, mientras que la responsable de la Cooperativa Ganadera de Caspe apostó por lanzar mensajes "ágiles y accesibles" y reflexionar sobre la necesidad de destinar a ello más inversión, recursos y profesionales de la comunicación que les orienten, garantizando siempre que esta se dé en toda la cadena de valor.

Aránzazu Navarro.

La importancia de que las empresas generen orgullo más allá del nivel interno fue otra de las claves que se apuntaron para conectar con la sociedad. Un objetivo en el que los profesionales coincidieron en que es fundamental que exista unidad, consenso y sinergias entre las compañías que integran esta industria, ensalzando la marca nacional que pueden representar los productores de ganado, tal y como sucede en otros ámbitos como la automoción, con el fin de obtener el prestigio que necesitan. 

A este respecto, se apuntó que, aunque muchas empresas grandes ya tienen una amplia experiencia en las labores de comunicación, a un buen número de las pequeñas y medianas les queda camino por recorrer en esta materia, de forma que sería interesante que esta tarea se tratase de ver como un objetivo común.

"Ser buenos contadores de historias" fue la meta que puso sobre la mesa Carolina Luna, insistiendo en la importancia de que el sector esté alineado para superar un reto que es "complicado". "Las empresas tenemos que contar nuestro día a día. Cada cosa es importante, pero tocar la parte emocional es fundamental para que se reciba el mensaje. Y en ese sentido todos tenemos una responsabilidad y debemos tener una estrategia de comunicación que vaya más allá de la responsabilidad social corporativa, porque todo ello puede tener un eco mediático positivo para el conjunto de los compañeros generando esas sinergias", amplió la profesional.

A continuación, la moderadora preguntó a los intervinientes por la manera en la que las organizaciones del ámbito deben mostrar su trabajo diario. "Tenemos que enseñar con transparencia cómo lo hacemos y cómo trabajamos cuestiones como el bienestar animal. Y buena parte de ese trabajo empieza en nuestras propias casas, pues somos los mejores embajadores de las marcas. Las conversaciones que se dan al respecto en los bares y las carnicerías son pequeñas semillas, porque todo suma. Estoy muy orgullosa del sector del que formo parte porque es corazón y pasión y muy vocacional, así que lo tenemos que dar a conocer", manifestó Luna. 

En relación a ello, Martínez alertó sobre la inconveniencia de esperar a que haya una polémica para hablar, "porque ahí todo se embarra y no podemos transmitir el mensaje, y esas controversias se alimentan de una minoría del sector que hace las cosas menos bien, pero la mayoría lo hacemos bien", indicó. Por su parte, Montaña abogó por orientar las fuerzas a dinamizar y fortalecer la industria y conseguir crecer poniendo el foco en cuestiones como el biogás, donde el sector "puede aportar mucho", o la materia orgánica derivada de su actividad, que puede ayudar a "que sea más valorado".

Tras ello se puso de relieve el factor de la sostenibilidad a la hora de comunicar, un área en la que se han logrado notables avances en los últimos años. Sin embargo, se trata de un campo en el que las directrices europeas son cada vez más exigentes para la producción, lo que llevará a trabajar más en la regulación del aumento de costes que puede suponer esta situación.

Seguir siendo capaces de atraer talento y generar oportunidades en el medio rural creando ecosistemas atractivos para los jóvenes fue otra de las propuestas de Luna; mientras que Martínez defendió profundizar en que "somos un sector moderno, que usa la tecnología y en el que se puede vivir bien". Montaña señaló que en su empresa y en materia de comunicación interna han desarrollado una ‘app’ que cuenta con un canal de información sobre temas del sector destinada a los granjeros.

Por último, en el turno de conclusiones los intervinientes aportaron sus ideas finales. "El porcino es vida y lo que no hagamos nosotros aquí lo harán desde fuera. Tenemos que blindar nuestra autonomía alimentaria estratégica", expuso Montaña. "No tenemos que olvidar que sin el sector primario no hay alimentos ni desarrollo económico", señaló Martínez. "Queremos confianza para un sector que se comporta de forma íntegra y honesta", concluyó Luna.