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Los secretos del Black Friday: así consiguen que gastar nos duela menos

Entre los dos días grandes del consumo: el Single’s Day y el Black Friday, nos preguntamos qué valora nuestro cerebro para tomar la decisión de comprar algo, muchas veces sin necesitarlo. Las ofertas comerciales saben qué hacer para que ‘piquemos’.

Las prisas por no perder la oportunidad de una oferta que se acaba animan el consumo.
Las prisas por no perder la oportunidad de una oferta que se acaba animan el consumo.
Aránzazu Navarro

Ni en el primer día de las rebajas estivales ni tampoco durante el popular Black Friday llegan las ventas ‘online’ a alcanzar las cifras astronómicas del Single’s Day. El Día del Soltero, traducido al castellano. O el Guanggun Jie, como lo llaman en China, el país que marcó en el calendario el 11 de noviembre para que quienes no tienen pareja celebraran con orgullo eso de ‘ir sueltos’.

El pasado año el gigante asiático Alibaba pulverizó todos los récords, recaudando con sus descuentos y ofertas nada menos que 30.802 millones en una sola jornada. En España la mayoría de las compras se hacen en Aliexpress, la versión internacional de Alibaba. Aunque últimamente otras cadenas y tiendas de la piel de toro como Fnac o El Corte Inglés se han subido al carro y también aprovechan la excusa del 11/11 para ofrecer gangas.

Precios terminados en 9

Todas siguen las mismas estrategias en estos días: anunciar chollos a los que parece imposible resistirse. Los comerciantes saben hace tiempo que picamos más cuando el precio descontado termina en 9. ¿Pero funciona siempre? Una investigación de la que se hacía eco hace algún tiempo la revista ‘Quantitative Marketing and Economics’ demostró que las ofertas acabadas en 9 son un 24% más efectivas que las que terminan en 5 o en 7, por ejemplo. Con una condición importante: el 9 tiene efecto llamada especialmente cuando los consumidores cuentan con poca información del producto en oferta.

A la hora de comprar, nuestro cerebro no es objetivo. Nos condiciona hasta el tamaño de la fuente del precio

Y es que, la verdad sea dicha, a la hora de comprar, nuestro cerebro dista mucho de ser objetivo. Sin ir más lejos, cuando valoramos si una oferta vale la pena, a la sesera le pesa más el valor del último dígito a la derecha (las unidades). Esta distorsión nos afecta hasta tal punto que nos parecerá mejor inversión comprar un móvil que pasa de valer 322 euros a costar 311, frente a otro con el mismo descuento cuyo precio baja de 299 euros a 288. Aunque en ambos casos ahorremos 11 euros.

Otro detalle que inconscientemente nos condiciona es el tamaño de la fuente del precio. De acuerdo con una investigación realizada por la Universidad de Connecticut (EE. UU.), es más fácil vendernos los productos que se anuncian usando una fuente de tamaño más pequeño, estilizada y que no esté en negrita. Todo porque  la magnitud física del precio se relaciona inconscientemente con un mayor coste, independientemente del número que represente.

Todos estos trucos tienen un efecto ‘sedante’. O, lo que es lo mismo, hacen que gastar nos duela menos. Según un estudio estadounidense llevado a cabo por el prestigioso Instituto MIT y la Universidad de Stanford, los humanos derrochamos hasta que ‘nos duele’. Escáner en mano, los investigadores demostraron que cuando el dilema es gastar o no gastar, la decisión final depende de cuánto se activan las neuronas de la ínsula del cerebro, uno de los centros asociados a la percepción del dolor. Si el precio nos parece excesivamente alto, porque supera con creces lo que estábamos dispuestos a pagar, la ínsula lanza una señal de alarma que nos disuade de gastar. Por el contrario, un precio por debajo de nuestras expectativas pone a trabajar a las neuronas de la corteza prefrontal medial, que nos empujan a comprar. Incluso productos que no necesitamos. Si encima contamos con la aprobación social para realizar la compra, porque incluso despertamos la envidia ajena por el chollo conseguido, resulta que la ínsula se adormece aún más y derrochamos con suma facilidad.

En las compras por internet somos menos comedidos porque no manejamos dinero efectivo

En las compras por internet somos menos comedidos por otra sencilla razón: no manejamos dinero efectivo. Pagar con tarjeta de crédito o con tarjeta regalo surte un efecto anestésico. En otras palabras, la aversión a gastar dinero mengua cuando no manejamos físicamente monedas y billetes. Casi como si jugásemos una partida al Monopoly.

No perder la oportunidad

Los vendedores se guardan otro as en la manga: el de las prisas. Una oferta limitada en el tiempo, ya sean 24 horas como en el caso del 11/11, o un fin de semana completo si se trata del Black Friday, la sensación de pérdida de oportunidad nos hace apresurarnos. Si a eso se le suma que se ha demostrado que tomando decisiones demasiado rápido atinamos menos, es fácil entender por qué en estos días de gangas fugaces es más fácil que nos ‘cuelen’ productos que de otro modo no adquiriríamos.

Errores de cálculo

La mayoría de consumidores anteponemos que se nos ofrezca un 33% más de cantidad de un producto que un descuento del 33%. Dicho de otro modo, preferimos ‘más por el mismo dinero’, que ‘lo mismo por menos’. A pesar de que, si hacemos los correspondientes cálculos matemáticos, es más rentable lo segundo.

Por su parte, investigadores de la Universidad de Minnesota (EE. UU.) demostraron hace poco que los consumidores preferimos una promoción con un regalo ‘gratis’ a un descuento. Y eso que normalmente la primera opción suele ser menos lucrativa para el bolsillo.

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