Beyoncé: una fama global y distinta, digna de una tesis doctoral
La profesora de la USJ Greta Navarro investiga el éxito de la cantante en clave de ‘marca personal’.
Si bien muy pocas personas en el mundo disfrutan de una de semejante calibre, la carrera hacia la fama de la cantante Beyoncé Knowles no es muy diferente a otras. Inicios muy tempranos como parte de un grupo, en su caso Destiny’s Child, para después emprender una ruta en solitario en la que sus capacidades vocales, su físico y su talento extraordinario la han llevado a una cima global.
Por eso motivo y sus cualidades artísticas fuera de lo común, muchos la consideran la digna heredera de Michael Jackson. Y sin embargo, la de Beyoncé es una historia muy distinta. La de una nueva forma de extender y gestionar la popularidad, la creación de un universo que va más allá de lo musical o del puro ‘merchandising’, la habilidad para establecer una cosmología, un arrastre de masas casi religioso fruto de una manera tan calculada como, de momento, inteligente de establecerse en el pantanoso terreno del éxito planetario. Beyoncé es otra cosa y lo es, en parte, porque ha trabajado ese concepto de nuevo cuño que tanto rédito da en redes sociales: el de ‘marca personal’.
Eso es al menos lo que cree la zaragozana Greta Navarro, profesora de Publicidad en la Universidad San Jorge y lo que busca demostrar en la tesis doctoral que está preparando sobre la cantante. En ella va desgranando las claves de lo que ve como -y ese es el punto de partida de su investigación- nuevas maneras de entender, mantener y extender el éxito. Un fenómeno, el de Beyoncé, mastodóntico y en continuo movimiento. "Beyoncé siempre está en evolución", dice la profesora que pone de ejemplo el nuevo documental de la cantante, ‘Renaissance’, que se acaba de estrenar en los cines. Navarro explica que forma parte de la manera que tiene Beyoncé de manejar su fama y, sobre todo, su relación con los fans. "Siempre los tiene pendientes, a la espera de alguna novedad, de un detalle, de un mensaje".
"Beyoncé es un ejemplo perfecto de las distintas formas en que la mujer está siendo representada en la sociedad y de cómo unas funcionan mejor que otras". En su caso, no sabemos qué deparará el futuro, pero hasta su actual estrellato, cincelado a base de cifras mareantes de seguidores y de volumen de negocio, Navarro marca un punto de inflexión con la publicación de su disco ‘Lemonade’, con las constantes que la han convertido en la diva que es hoy, "vinculada al feminismo y a la idea de una mujer poderosa". En su caso, además, negra. "Beyoncé lleva años muy enfocada a trabajar por el orgullo negro, no en vano fue la primera mujer negra en encabezar un cartel en Coachella".
"Beyoncé es un ejemplo perfecto de las distintas formas en que la mujer está siendo representada en la sociedad y de cómo unas funcionan mejor que otras".
Navarro subraya que ninguno de los triunfos de Beyoncé hay que darlos por sentados. "Son fruto de un talento y una pasión innatos, pero también de una estrategia, de una metodología", sostiene. Y por ello la ha convertido en objeto de estudio. "Lo tiene todo muy planeado, no deja ningún cabo suelto". Recuerda además que su enorme grupo de seguidores actúan como un organizado enjambre. Literalmente, porque se hacen llamar, BeyHive, un juego de palabras con el nombre de la cantante y las palabras ‘abeja’ y ‘colmena’ en inglés. Beyoncé, claro, sería la abeja reina. Y así actúa: como una gran monarca que se dirige de manera unilateral a sus admiradores.
"En Instagram tiene 319 millones de seguidores y ella no sigue a nadie
"Por ejemplo, en Instagram tiene 319 millones de seguidores y ella no sigue a nadie", ilustra Navarro, quien describe a la cantante como "metódica y calculadora", si bien todo esto se compensa en sus directos, "en los que se acerca mucho a los fans". Con ellos mantiene una relación constante a través de todos los medios posibles, desde las redes sociales a los cines y por supuesto las giras. También con retos virales o lanzamientos sorpresa o un lenguaje compartido entre ella y los fans que habla a audiencias millonarias pero que es entendido casi como íntimo por sus seguidores.
"Como marca Beyoncé no deja nada sin atar y, a la vez, es totémica, porque también funciona desde la intuición".
