La marca blanca se come a la de toda la vida: quién fabrica los yogures o la pasta 'sin logotipo'
Dos de cada diez cestas de la compra se llenan solo con estos productos, que copan el 80% de la oferta en algunas cadenas
Pasta, leche, galletas, productos de limpieza e incluso de cuidado personal... solo hay que echar un vistazo a las estanterías del supermercado para comprobar cómo las marcas blancas han ido ganando terreno y arrinconando a las de fabricante hasta incluso hacerlas desaparecer de los lineales en muchos casos.
Según datos recopilados por Kantar Worldpanel, esa marca blanca, la propia del distribuidor, supuso el 43,7% de la cesta de la compra de los españoles el pasado año. Una cifra histórica que llega tras un repunte de más de cinco puntos en solo dos ejercicios, desde el 38,5% que suponía en 2021. Es más, un 21,3% de los consumidores -dos de cada diez- llenan todo su carrito solo con estos productos, desterrando por completo a la marca de fabricante. La cifra apenas superaba el 17% hace solo dos años.
Aunque los datos varían de un súper a otro y es difícil establecer una media fija, todos los estudios coinciden en el peso cada vez mayor de la marca blanca que, por lo general, presenta precios más asequibles a pesar de que también han subido, en un momento en el que los españoles han pasado de pagar unos 100 euros para llenar su cesta de la compra en 2019 a abonar 126 euros en 2023, según estimaciones de la consultora NIQ (antigua Nielsen).
El actual ciclo inflacionista -que no vino acompañado de un incremento salarial paralelo- ha tenido mucho que ver en este apetito por lo más barato. Y es que, aunque el precio de los alimentos ha comenzado a moderarse, sigue estrujando el bolsillo de los consumidores con alzas del 7,4% en enero. Y todo tras atravesar un periodo en el que el IPC de esta categoría se mantuvo por encima del 10% durante 18 meses, entre marzo de 2022 y octubre de 2023.
Ese elevado coste también forma parte de las reivindicaciones del sector agrario, que ven cómo el precio de su producción en origen sigue siendo mucho más bajo, por lo que exigen una mayor transparencia en la formación de precios a lo largo de la cadena alimentaria, advirtiendo de que hay eslabones que sacan tajada de su posición.
En todo caso, en el súper y en la decisión del consumidor, no todo es cuestión de precios. Francesc Rufas, profesor de EAE Business School, explica que en la elección de la marca blanca "también tiene mucho que ver el propio interés de los distribuidores en colocar estos productos por el mayor margen aportado". "Se ha dado, además, una mejora en la confianza de los consumidores en estas marcas, después de probarlas y de comprobar que, en la mayoría de los casos, son prácticamente equivalentes en calidad y en imagen que las de fabricante», señala.
Competición extrema
Los datos no dejan lugar a dudas. Por primera vez en la historia todas las cadenas de distribución han elevado el peso de la marca blanca en sus ventas totales, alcanzando cuotas históricas que ya superan el 82% en Lidl, se acercan al 75% en Mercadona y rondan el 69% en Aldi, según Kantar.
La guerra de precios y de promociones para atraer al consumidor se nota sobre todo en productos de droguería y limpieza, donde la marca blanca alcanza un 60% de las ventas de media. En alimentación es el 52%. "La sensación es que ahora tendemos a cierta normalidad, con un crecimiento esperado más moderado", explica César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.
Pese a esa previsión, la realidad es que la manera más sencilla que ha encontrado el consumidor para gastar menos en el súper no solo ha sido ser más selectivo con compras más pequeñas, sino también apostar por esa marca del distribuidor. Tanto es así, que la situación ya ha tenido efectos colaterales, como la caída de ventas de históricos como Danone o Bimbo, que incluso se han visto obligados a cerrar o reestructurar fábricas para recuperar competitividad. "Son dos empresas claramente perjudicadas por el auge de la marca blanca", explica el profesor Rufas.
El problema es que algunas de estas compañías no quisieron entrar en el juego de precios, confiando en que los clientes se mantendrían leales al diferencial técnico de sus productos. El ejemplo más claro se ha vivido en productos como los yogures básicos. "En el momento en el que las marcas blancas han alcanzado ventajas técnicas y cualitativas parecidas a las más altas de estas empresas, su cuota ha bajado, con el agravante de que su menor dimensión ya no les permite competir en precio con el distribuidor", señala Rufas.
Próximos movimientos
Ante esta situación, todo apunta a un recrudecimiento de la guerra de precios en la que cadenas como Carrefour han tomado la delantera con el reciente anuncio de una bajada en 500 productos de su marca propia en 2024. "Saben que la mayor demanda permite apretar a los fabricantes, para que sacrifiquen parte del margen". "Las empresas se están viendo empujadas a una guerra de precios", explica Bernardo Rodilla, director de comercio minorista de Kantar.
Así, esperan que otros copien el movimiento, sobre todo en los denominados productos de alta memoria, aquellos de mayor rotación, los más demandados y donde más se compara entre un súper y otro. "Los consumidores pensamos que si esos productos de compra frecuente tienen mejor precio, todo lo tiene, pero muchas veces no es así", advierten desde el EAE Business School.
Quién fabrica los yogures, las galletas y la pasta 'sin logotipo'
Es el secreto mejor guardado de muchos supermercados: quién está detrás de sus marcas blancas. Es decir, quién fabrica esos productos que se venden más barato y contra los que los fabricantes deben pelear duro para mantener presencia en los lineales. Pues bien, la realidad es que detrás de muchos de estos productos 'sin logotipo' se encuentran en la mayoría de ocasiones reconocibles nombres de grandes firmas fabricantes. "La premisa es clara: si alguien va a competir contra ti, mejor que seas tú mismo", explica Francesc Rufas, profesor de EAE Business School.
Para saber quién fabrica qué, solo hace falta echar un vistazo al etiquetado, aunque no todas las marcas están dispuestas a reconocer que también hacen 'producto blanco'. "Muchas marcas principales, cuando concurren en los lineales con la marca blanca que ellos mismos fabrican, prefieren esconder el nombre para evitar canibalizarse", explica el experto. Entonces, ¿por qué lo hacen? «Fabricar marca blanca permite al productor concurrir en el mercado con dos líneas de precio y, por tanto, atender las necesidades de un gran número de consumidores con diferentes sensibilidades precio: un poco más alto, con la marca propia; y un poco más bajo, con la marca blanca», añade.
Quién hace qué
Mercadona, con sus marcas Hacendado, Bosque Verde o Deliplus, es una de las empresas más transparentes en este sentido. Echando un vistazo a sus productos se puede saber fácilmente que detrás de muchos de sus embutidos empaquetados o de sus pizzas está Casa Tarradellas.
Sus latas de atún las fabrica la coruñesa Escuris, mientras que los yogures naturales los hace la multinacional estadounidense Schreiber Foods en sus plantas de Noblejas y Talavera de la Reina (Toledo).
Algunas de sus cervezas las fabrica la firma Steinburg; el chocolate, Antiu Xixona, y muchas de sus galletas más vendidas, el líder del mercado, Gullón, que también se encarga de las galletas de la marca blanca de Ahorramás. A través de Alipende, esta cadena también vende jamón cocido en lonchas fabricado por El Pozo, mientras que la pasta es de Pastas Alimenticias Romero.
En Dia, la leche de marca propia llega de Lactalis Puleva, mientras que Lidl se suministra de Ganaderías Gallegas, Río y Celta, que también está detrás de los lácteos de Aldi. Por otro lado, la empresa Font Salem es el proveedor de su cerveza Argus (también el de la rubia de Dia), mientras que el fuet y los embutidos los fabrican El Pozo y Campofrío. En Carrefour se repiten nombres como el de Lactalis Puleva en los lácteos o el de Cuétara y Gullón en las galletas. Dos marcas que también aparecen detrás de la bollería de Alcampo, donde estas navidades se han vendido muchos turrones de su propia marca, fabricados por Lacasa.
"La cifra es menor en supermercados más premium, donde la presencia de las marcas de fabricante es mayor", indica Rufas. En el súper de El Corte Inglés, por ejemplo, se puede encontrar a Chocolates Valor detrás de sus tableta; al Grupo Damm en la cerveza Font Salem, así como a Central Lechera Asturiana o a Pastas Gallo como fabricantes de la leche y la pasta de marca blanca de la cadena.
"El panorama seguirá siendo retador para fabricantes y retailers", añade César Valencoso desde Kantar. "Lo importante es conocer lo que el consumidor quiere, lo que está dispuesto a pagar y hacer lo posible por dárselo", sentencian desde el sector.
