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Rafael Fernández de Alarcón: "La gente se ha dado cuenta de lo esencial que es estar conectados"

El director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica, ingeniero de Zaragoza, explica la actuación de la operadora durante la crisis.

Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica.
Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica.
Telefónica

¿Qué hace un ingeniero de Telecomunicaciones dirigiendo los asuntos de marca y patrocinios de una empresa como Telefónica?

Esa es una pregunta que me hacen mis compañeros de promoción. Yo estudié ingeniería de Telecomunicaciones en Zaragoza y entré en Telefónica como ingeniero en el mundo audiovisual. Lo hice en Telefónica Media y entonces la comunicación, la publicidad y el marketing era un mundo para el que yo trabajaba. El tema fue llamándome la atención y poco a poco fui aprendiendo, compartiendo y moviéndome por distintos departamentos. En un momento determinado de mi carrera pasé de áreas más técnicas, de negocio, a áreas de comunicación y reputación. Empecé en temas de reputación mejorando procesos de atención al cliente y de facturación, y una cosa fue llevando a la otra. Aunque el cambio ha sido importante, yo lo veo bastante natural.

Se dice que los ingenieros tienen las cabezas mejor amuebladas que otros. ¿Eso le ha permitido aportar un plus a su trabajo?

Yo diría que lo importante es saber de lo que tú sabes y hay que rodearse de un buen equipo. Yo tengo la suerte de contar con uno muy bueno en temas en los que los ingenieros somos más débiles, como los de creatividad o la transmisión de mensajes. Y de alguna forma mi trabajo es ordenar, mejorar y fijar criterios. Como en cualquier otra actividad, los ingenieros aprendemos una serie de cosas que no utilizamos en la vida normal, pero ingeniero viene de ingenio, de buscarse la vida.

¿Qué actuaciones ha hecho Telefónica durante esta crisis en materia de marca?

Lo primero que hemos hecho es intentar hacer bien lo que sabemos hacer. Es decir, asegurar que las conexiones siguieran funcionando, que la gente pudiera teletrabajar, que tuviese un entretenimiento para llenar las horas que estábamos confinados. En ese sentido, yo diría que Telefónica ha cumplido con sus compromisos. En España las redes han funcionado bien, sin la saturación de otros países. En España hay más fibra óptica -y me gusta mucho decirlo- que en el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania juntos. La inversión que han hecho Telefónica y otras empresas en España en los últimos años ahora se está notando.

Se habrá incluso reforzado ese trabajo.

Se ha reforzado el trabajo y eso ha reforzado nuestra imagen. La gente se ha dado cuenta de lo esencial que es poder estar conectados desde casa. No fallar a la gente nos ha servido para mejorar el nivel de confianza en nosotros y al mismo tiempo nos ha llevado a transmitir el mensaje de que aunque la gente esté separada físicamente seguíamos conectados, seguíamos compartiendo proyectos, trabajando juntos, aprendiendo juntos. De ahí el lema de Telefónica ‘seguimos conectados’. Este lema tiene tres significados. Uno, que seguimos conectados como equipo, que es un mensaje de cultura y motivación. El segundo es que pese al cierre seguimos conectados, seguimos teniendo las redes sociales y dando un buen servicio, de hecho fuimos calificados como servicio esencial por el Gobierno. El tercer punto es más un mensaje de celebración, de apertura a la sociedad, de reivindicar que cuando estamos conectados, aunque no estemos físicamente juntos, somos capaces de hacer cosas diferentes. Esa es la línea de comunicación que hemos querido transmitir desde nuestras marcas: Movistar, Telefónica o Fundación Telefónica.

Ya hay estudios que incluyen a Telefónica entre las marcas reforzadas por esta crisis.

Una de las acciones de las que más orgullosos nos sentimos es que conforme se iban construyendo hospitales de campaña porque se iban saturando los hospitales nosotros íbamos a toda velocidad instalando comunicaciones en vehículos medicalizados, en el hospital de Ifema, y ese es un trabajo no visible, porque todos nos acordamos de los sanitarios y otros profesionales que estaban en primera línea y nosotros internamente reivindicamos el trabajo de los compañeros que han puesto conectividad en sitios donde no había y que era necesaria para que el sistema sanitario funcionara y los enfermos pudiesen hablar con su familias.

¿Ha habido una diferenciación entre las marcas de Telefónica?

Telefónica es el nombre la compañía y la marca que utilizamos como mensaje hacia las empresas y Movistar es la marca más para particulares, para los hogares. Son las dos partes de una misma compañía.

Y los patrocinios, ¿cómo han evolucionado?

Tenemos una actividad de patrocinio muy grande, que es parte de mi responsabilidad, con una gran presencia en el mundo del deporte y también en el de la cultura. Apoyamos al equipo ciclista, al deporte olímpico, al paralímpico y a otros equipos, por ejemplo, y en cultura estamos con el Teatro Real, con el Museo del Prado, el Liceo y otras iniciativas de este tipo. Otra actividad que no es de patrocinio, que es la más social, la lidera la Fundación Telefónica. Luego tenemos iniciativas basadas en todo lo que es la producción audiovisual con Movistar Plus, que es la mayor productora de contenidos de España. Nuestro compromiso ha sido durante esta crisis que nada pare y que aquellas instituciones que estamos apoyando sigan recibiendo nuestro apoyo. Eso desde luego requiere flexibilidad por ambas partes, por la nuestra saber que habrá algunos resultados y retornos que no vamos a poder conseguir en el plazo previsto y flexibilidad porque les vamos a pedir unas cosas un poco diferentes. Pero estamos orgullosos de poder decir que no hemos retirado el apoyo a nadie durante esta crisis, tampoco a los medios de comunicación, porque creemos que es una actividad esencial.

¿A qué se refiere con pedir cosas diferentes?

Por ejemplo, los ciclistas que no han pedido competir han hecho carreras virtuales, han dado consejos de cómo mantener una bici, qué ejercicios hacer, etc. El Teatro Real no ha abierto pero ha impulsado la iniciativa Ópera Player para que la gente pudiese escuchar ópera en sus casas. El Museo del Prado ha recibido más de 3 millones de visitas virtuales’. También hemos reactivado cursos ‘online’

¿Nos sorprenderá Telefónica con algo nuevo? En su sector no se puede parar.

Telefónica es una compañía en cambio continuo. Yo tuve la suerte de llegar en el año 98, un viaje de vuelta por mi parte: Mi padre es de Madrid y se fue a vivir a Zaragoza y yo al revés. Cuando yo llegué en 1998 la telefonía móvil arrancaba y solo podías llamar y datos y ahora… Nosotros como Movistar lo que sí queremos es por un lado habilitar nuestros servicios, seguir dando conectividad. Lanzaremos 5G cuando los clientes estén preparados. También estamos desarrollando muchos temas para seguir mejorando nuestra oferta de entretenimiento. En el mundo de la empresa impulsamos Telefónica Tech, que agrupa negocios de seguridad, internet de las cosas y big data y ‘cloud’. Mantenemos una actividad muy intensa de I+D, innovación interna de la compañía y en proyectos como Wayra u Open Future...

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