Las redes sociales hace tiempo que dejaron de ser solo una forma de comunicación para transformarse en un nuevo canal de negocio. El 38% de la población de España está presente en ellas, lo que se traduce en un sector que mueve más de 9 millones de euros solamente en España. Unos datos que no pasan desapercibidos para las empresas que ven en estas un potente filón de publicidad, en concreto en los ‘influencers’. Estos usuarios que cuentan con miles e incluso millones de seguidores aprovechan su popularidad para asociarse con las marcas a cambio de un beneficio económico (un rembolso que que puede ser menos de 3.000 euros o incluso superar los 100.000 euros). Así, en 2018 se invirtieron 35 millones de euros en campañas con ‘influencers’ y se espera que este año se superen los 100 millones. Unas cifras que posicionan a las empresas españolas, junto a las de Reino Unido, como aquellas que más recurren a este canal para promocionar sus negocios.

Es el ‘influencer marketing’ y está muy en auge con extraordinarios resultados, pero también con fracasos que suponen pérdidas muy elevadas. Según el informe realizado por la agencia Human to Human (H2H) del total de dinero invertido el año pasado por los anunciantes en este tipo de publicidad, 12 millones fueron dilapidados debido al fraude. Y es que, el número de seguidores no garantiza el éxito, ya que, según una investigación llevada a cabo por esta entidad, en la que se analizaron 350 perfiles muy populares en España, casi un tercio de los seguidores no son reales, se trata de perfiles fantasma, robots o integrados en grupos de crecimiento y apoyo. Unas cuentas falsas que ya puso en evidencia la agencia H2H cuando creó una ‘influencer’ de la nada. La entidad contrató a una actriz, a un fotógrafo especializado en estas publicaciones, a una estilista y realizó una inversión de 500 euros en la compra de seguidores falsos, consiguiendo así que en tan solo unos meses multitud de marcas y negocios confiaran en esta cuenta para hacer promoción de sus productos o servicios.

La diferencia entre seguidores y ‘engagement’

Dado lo sencillo que resulta conseguir seguidores, el número de estos no debe ser un aval para comenzar una campaña. Hay un factor determinante que se debe tener en cuenta y es el ‘engagement’ o fidelidad de la audiencia. Es un parámetro cuantitativo que muestra la habilidad del creador de contenido a la hora de capturar la atención de su audiencia, midiendo la interacción, frecuencia y recurrencia. Esta fidelidad del público es la clave que hace que las recomendaciones de usuario vayan a tener sus frutos, es decir, la que asegura que la publicidad pueda reportar beneficios en la marca. Y aunque al hablar de influencers nos vengan nombres directamente a la cabeza (como Dulceida o María Pombo) estos no se encuentran en el 'top ten' de los que cuentan con un público más fiel. Entre estos aparecen perfiles como el de Alex Chiner (con un engagement del 21%), Pablo Castellano con un 18,2% de engagement, la coreógrafa y antigua alumna de Fama, Vicky Gómez con un 17,28%, o el fotógrafo Izhan Go con un 16,4%. Aunque, liderando la lista se sitúa el extriunfito Roi Méndez que, aunque cuenta con menos seguidores que otros miembros de la academia 2017, pero con un 23% de engagement.

Todos estos aspectos y nuevas tendencias tienen que ser una máxima primordial en los departamentos de marketing de las empresas, por lo que sus expertos deben estar al día de todas las novedades, reciclándose constantemente y contando con la mejor formación como la que ofrece el máster de Marketing Digital de Esic.