El producto deja de importar en las empresas, estamos en la revolución de los intangibles

Las empresas ya han dejado de darse a conocer por el producto o el servicio que ofrecen a la ciudadanía. Ahora se conocen por los valores que representan, por su imagen, por lo que se caracteriza la marca mucho más allá de lo que vende. No se relaciona a McDonalds con una comida de primer nivel, ni Coca-Cola se entiende como un sencillo refresco, sino que ambas representan la felicidad. En eso consiste la economía de la reputación o de los intangibles.

Ángel Alloza, director y secretario general de Corporate Excellence, expuso el pasado jueves en la presentación del 65 número de la revista Economía Aragonesa que los intangibles “puede llegar a suponer el 80% del riesgo y del valor”. Y añadió que “es una gran oportunidad para quien sabe usarlos”. Esos intangibles lo componen valores como la imagen de marca, la innovación, la comunicación, el compromiso con diferentes causas o el capital humano de la empresa. Y todo está alejado de lo que es el producto final. Es un arma de doble filo con la que se puede ganar o perder la reputación en un mercado en el que es un aspecto fundamental.

“Las empresas que crecen lo hacen porque tienen una diferenciación, legitimidad y confianza por parte del público. Ahora no se consigue por ofrecer un producto de primera calidad, sino por los valores que se pueden transmitir”, asegura el propio Alloza. Y según ha explicado, cuando habla de legitimidad, no es un tema jurídico y legal, que también es necesario, se trata de una legitimidad social, una aprobación por parte de la sociedad que haga crecer a la empresa. “Gracias a esta situación, las marcas se están construyendo con una serie de valores”, aseguró.

Según los resultados del estudio Meaningful Brands 2017, llevado a cabo por Havas Group, el 82% de los consumidores afirma que quiere que las empresas también estén comprometidas con causas sociales, pero solo el 39% cree que las firmas están haciendo todo lo posible para llevar a cabo políticas de este tipo. Es decir, a las marcas se les exige más que hace no muchos años y solo así se pueden liderar con éxito.

Gracias a esta serie de valores, se genera una confianza en la sociedad. El director y secretario general de Corporate Excellence da a conocer que “necesitamos hacer que los clientes confíen en las empresas y contribuyan a que crezca nuestra buena reputación, y más en estos tiempos en los que se confía tan poco”.

Por último, cabe destacar un dato que ofrecieron en la propia presentación del nuevo número de la revista Economía Aragonesa, y es que a los ciudadanos no les importa que desaparezcan más del 75% de las empresas, por lo que la mayoría de ellas no ha conseguido hacerse con la reputación necesaria para ser imprescindible.