Cuando lo que se compra no son los productos sino las emociones

Tiren ustedes aquellos manuales de márquetin que no tengan menos de diez años, una década en la que la irrupción de las nuevas tecnologías de las comunicación han dado la vuelta al cómo, dónde y cuándo (como mínimo) dirigirse a los consumidores. Y no olvide que estos están hiperconectados, que no les importaría que en cinco minutos desaparecieran el 95% de las marcas presentes actualmente en el mercado y que no compran productos, sino emociones y experiencias de consumo... (pongan atención) totalmente personalizadas.

Fueron algunas de las recomendaciones lanzadas ayer por expertos en publicidad, consultores, responsables de los departamentos comerciales de grandes empresas que participaron en el Congreso de Marcas Alimentarias de Aragón. Una cita organizada por la Asociación de Industrias de la Alimentación de Aragón (AIAA) y que, con el lema ‘Marcas y comunicación alimentaria en la era digital’, reunió en el Patio de la Infanta de Zaragoza a unas 200 personas que pudieron escuchar, con unos mensajes más apocalípticos que otros, que las herramientas para sorprender y fidelizar al consumidor están ligadas irremediablemente al apellido ‘digital’.

"Hay que reaprenderlo todo", decía en la intervención que abría el congreso Eric Jové, máximo responsable de McCann WG España, una agencia que define, gestiona y monetiza las propiedades digitales de personas públicas como Rafa Nadal, Iker Casillas, Messi o Pau Gasol y que cuenta entre sus clientes con Campofrío (y sus sorprendentes campañas), Nespresso o Nestlé entre otras. Jové recomendó a las industrias alimentarias que comiencen a cambiar las reglas del juego porque si se espera, sin hacer nada, a que estas lleguen "pasarán arrollando como un tsunami".

Valores de marca

Las claves del éxito de una marca como Central Lechera Asturiana es vender los valores de la marca, eso sí, siendo "reales, honestos, relevantes y sostenibles en el tiempo", detalló Juan Povedano, director de Marketing y de I+D+i de esta empresa liderada por ganaderos.

Pero si hubo un consejo en el que todos los ponentes coincidieron ese fue que los consumidores, que ahora interactúan continuamente gracias a las redes sociales, quieren experiencias de consumo, que se adapten de la forma más personal posible a sus propias necesidades. Y para eso, uno de los ‘secretos’ es saber a qué consumidores te diriges y no olvidar nunca que "la verdad de la marca tiene que coincidir con la verdad del cliente", señaló Luis Román, de la empresa aragonesa centenaria Chocolates Lacasa.

A esas emociones, que incluso se pueden conseguir con una fotografía, acudió también María Montijano, de MIT Comunicación, para resaltar que el objetivo de Pastelería Ascaso ya no es solo sorprender al consumidor "hay que conseguir que se enamore de tu marca".

Hubo quien recordó que "hay que poner al consumidor en el centro". Lo hace Grandes Vinos y Viñedos, que elabora productos "a medida" para los diferentes consumidores y mercados, explicó su responsable de Marketing, Manuel García.

Pero, entre tanta tecnología, digitalización, ‘big data’ y canales ‘online’, Eduardo Latorre, representante de Simply, aconsejó que también resulta una buen canal de información el tú a tú con el cliente en el propio supermercado.