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El comercio aragonés se agarra a la venta 'online'

Las restricciones provocadas por el confinamiento durante el inicio de la pandemia de covid impulsaron las compras por internet. Surgieron nuevos canales digitales de relación con el cliente que han venido para quedarse.

José Miguel Fuentes, en su establecimiento de La Huerta Clandestina, en Zaragoza.
José Miguel Fuentes, en su establecimiento de La Huerta Clandestina, en Zaragoza.
Toni Galán

Fotos en Instagram con los productos recién comprados en el mercado, pedidos por Whatsapp o correo electrónico, aplicaciones para buscar tiendas de barrio y plataformas de productos locales han ayudado a poner en contacto a comercios y clientes durante el confinamiento decretado por la pandemia de la covid. Tres meses después, algunas de estas fórmulas se han instalado en el día a día del comercio tradicional y otras han ido decayendo por la vuelta a la compra presencial. Los expertos siguen manteniendo que no todo el mundo tiene que vender por internet, pero la excepcionalidad vivida con la actual crisis sanitaria ha demostrado para muchos que los comercios tradicionales necesitan contar con distintas formas de relacionarse con los clientes. 

Narciso Samaniego, responsable de Comercio Electrónico de Cámara Zaragoza, recuerda las cifras del sector en España, que espera superar los 40.000 millones de facturación este año, con un incremento de más del 20%, aunque con la incertidumbre actual "habrá que esperar", confiesa. No hay datos de Aragón que den una idea del movimiento en el sector, que está saliendo reforzado de esta pandemia. Coincide con los estudios que apuntan a que en todo el país, "en dos meses se avanzó dos años en la compra ‘online", para algunos incluso cinco años, a la que todavía había segmentos reticentes tanto del lado de los comercios como de los usuarios.

"La pandemia, que ha generado el distanciamiento social que es incompatible con la actividad de ir a comprar, no propicia el fin del comercio sino que acelera lo que era inevitable, el comercio electrónico", explica Samaniego.

Esta necesidad se ve también desde hace unos años en el comercio tradicional, pero no es fácil dar el salto. "No todos los comercios están preparados para la revolución digital: hay comercios que están aguantando hasta la jubilación, hay personas que siempre han vendido en mostrador y es difícil convencerlas del cambio hacia otro canal más de venta", confiesa José Antonio Pueyo, presidente de Ecos, la patronal del comercio zaragozana. Pese a ello, afirma que "en general, todos los comercios se están digitalizando rápidamente. Es una forma de adaptarse a los nuevos tiempos para poder sobrevivir", señala, consciente de la caída de ventas que está suponiendo la actual crisis económica a la que ha llevado la sanitaria.

Momentos críticos

Samaniego reconoce que el comercio vivió "momentos críticos" en las semanas de confinamiento en las que "se multiplicaron" las ventas de alimentación, parafarmacia o equipamiento informático, "pero todo lo demás se paralizó". La avalancha de compradores en algunos productos (desde el acopio de papel higiénico al de legumbres o el aumento de ventas de tecnología), provocó que fallaran las cadenas de suministro de la gran distribución, pero hizo que los consumidores redescubrieran el comercio de cercanía.

El comercio tradicional se ha acercado al ‘online’ por necesidad durante la pandemia. Una tendencia que se espera ha venido para quedarse. "Las tiendas físicas nos ven como el enemigo, pero es una equivocación", afirma Mauricio Martínez, presidente de la Asociación de Tiendas Virtuales de Aragón. Estas celebraron la edición número 15 de su feria la semana pasada. Allí se puso de manifiesto el avance del ‘ecommerce’ por las restricciones de la pandemia, aunque con algunos sectores malparados como las agencias de viajes.

Ellos llevan 15 años intentado que cale la necesidad de captar clientes en internet y confiesa que quienes no hayan hecho nada hasta ahora "llegan muy tarde". 

En el camino hacia la venta en internet "no hay que caer en el error de hace unos años del ‘boom’ en el que todo el mundo tenía la tienda ‘online’ por tenerla y en realidad no vendía", advierte Marcos Latorre, director de Hiberus Digital Business. Aconseja empezar por adherirse a alguna plataforma digital de las existentes porque "el negocio ‘online’ requiere de una estrategia y dedicación para que funcione". El grupo de tecnología es uno de los impulsores de la zaragozana Zerca!, la plataforma impulsada por T-ZIR con el respaldo de Grupo Henneo, Cámara de Zaragoza e Ibercaja, que cuenta con el supermercado ‘online’ mizesta.com.

La plataforma está operativa desde principios de junio y tiene la vista puesta ya en el 23 de noviembre, con el comienzo de la campaña del Black Friday previa a la de Navidad. "Actualmente estamos en torno a 500 comercios en diferentes fases de digitalización, 320 de ellos ya activos", explica David Rey, director general de Zerca! El mayor movimiento se registra en alimentación, parafarmacia y moda y complementos. 

En dar los primeros pasos en un ‘marketplace’ coincide Narciso Samaniego de Cámara de Zaragoza. "No hay que abrir una web para vender si no se tienen conocimientos", dice. "Aprendo a vender en una plataforma, desarrollo mis redes sociales para atraer púbico, tengo un sitio web para canalizar visitas y hago un plan de posicionamiento", enumera.

Otro de estos "centros comerciales" locales en internet es Correos Market, enfocada en el producto nacional. "Se creó para dar visibilidad a los pequeños productores locales que puedan comercializar y hacer llegar sus productos a toda España, gracias a la infraestructura de Correos", explican desde el operador postal. Entre ellos, muchos artesanos de zonas rurales de productos de alimentación y bebidas. Buscan diferenciarse de las grandes plataformas poniendo en valor "escondites rurales en los que existen diversidad de productores" de manera que identifican bien el origen de los productos para que se conozca su procedencia. Se trata de productores locales que prefieren acudir a un 'marketplace' porque "dependiendo de la actividad de su negocio puede que tampoco tengan recursos en cuanto al tiempo para poner en marcha una plataforma 'e-commerce', debido a la ocupación en la mayor parte de su tiempo en la elaboración de sus productos".

Martínez advierte que "contratar una tienda ‘online’ no significa nada" si no se tiene formación sobre el nuevo canal. Pone como ejemplo que te pueden dejar un Ferrari pero si no tienes carnet de conducir no te va a servir. Y no pensar "que va solo".

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Formación y recursos

Rey reconoce que antes de entrar en internet, lo que más frena a las tiendas es la falta de capacitación digital y formación, escasez de recursos (tanto de tiempo como económicos) "y la desconfianza y recelo causados por proyectos previos no sostenibles". De ahí el "error" de lanzarse "sin realizar un estudio individual".

"Hacer la web es fácil, lo difícil es vender, tienes que tener tráfico y posicionar tus productos en un mercado tan competitivo como Google en el que tú eres el último. Es un camino largo", añade Samaniego. Cree que todo negocio físico tiene que tener un complemento digital y conseguir la omnicanalidad. 

Latorre matiza que "no es que todo el mundo tenga que vender ‘online’, sino tener una relación ‘online’ con su consumidor, por ejemplo, para que te localicen, para que puedan reservar una cita. Pensar cómo lo digital me va a ayudar", señala.

Coinciden en que es complejo competir en un mercado que es global como internet donde los grandes lo hacen por precio. "El pequeño comercio puede ser mucho más ágil", apunta Latorre. Debe "pensar en el valor que tienen que ofrecer a su consumidor y saber transmitirlo en el canal digital", aconseja. Martínez apuesta por buscar "un nicho de mercado" al que los grandes no puedan llegar, como un producto muy especializado. En su tienda Gran Velada lo encontró en la venta de materiales para hacer en casa jabones, cosmética, velas o ambientadores. Desde la asociación pide apoyo de la Administración para la feria del año que viene, hasta ahora autofinanciada, de un sector que puede ser la "salvación" de comercios y pymes, asegura.

Del lado del consumidor, los expertos han detectado "que ha habido nuevos que se han acercado al canal ‘online’ por necesidad, han tenido una buena experiencia de compra y se van a quedar", apunta Samaniego. Aunque "el 72% de la población compra ‘online’ en España, solo falta que compren en tiendas españolas porque es donde se genera riqueza y el mantenimiento del empleo", añade. "Alrededor de un 60% del comercio se compra en webs extranjeras", lamenta. Los gigantes Amazon y Aliexpress se llevan los mayores trozos de la tarta.

Desde Zerca! dan la "voz de alarma" y advierten de que "la digitalización sin criterio conlleva un peligro gravísimo". Así, si las administraciones y los actores del mercado "dejamos que la digitalización siga su inercia propia", Rey augura que los grandes operadores, con acceso a tecnología e inversiones, "lo serán cada vez más y los pequeños agentes locales perderán presencia en el mercado pudiendo llegar a desaparecer".

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