ARAGÓN
PSOE, Podemos e IU destinaron 15.000 euros a publicitar mensajes electorales en Facebook
Los candidatos a las autonómicas han usado Instagram para suavizar su imagen.
Es difícil determinar qué partido salió victorioso en la batalla electoral 4.0 en Aragón. Todo va en función de la estrategia fijada por el equipo de comunicación digital de cada formación: captar la mayor cantidad de votos posible o reforzar la imagen de sus candidatos. Los partidos aragoneses incorporaron en las autonómicas y las locales la publicidad en Facebook y las listas de distribución a través de Whatsapp, dos tendencias que se empezaron a utilizar en las generales. La intensidad de los impactos fue menor, pues todos son conscientes de que en las locales lo que más funciona es hacer campaña a pie de calle.
PSOE, IU y Podemos fueron los partidos que más gastaron en publicidad en Aragón, 15.000 euros en total, según figura en la biblioteca de anuncios de Facebook. Del centroderecha, Ciudadanos, con 1.464 euros, lideró la inversión.
Socialistas y populares utilizaron estrategias distintas en las autonómicas y en las municipales. A nivel regional, el PSOE disparó la compra de publicidad a 9.690 euros mientras que la local, centrada en la candidata, Pilar Alegría, se quedó en 674 euros. En el PP se invirtió la estrategia, con cien euros destinados a publicidad autonómica y 5.167 euros a la de Zaragoza capital, centrada en publicitar ‘Jorge Azcón, alcalde sin apenas alusiones a la marca. Aunque es imposible determinar su impacto real, en la capital aragonesa, el popular Azcón logró 7.141 más que su líder regional, Luis María Beamonte.
Las campañas autonómicas se centran en los partidos y las locales, en los candidatos; salvo en el caso de Zaragoza en Común (ZEC), donde se utilizó la inversión (4.310 euros) para promocionar al partido manteniendo en un segundo plano al candidato, el ya exalcalde Pedro Santisteve. CHA, con 189 euros, y Podemos, con 344 euros, fueron los partidos que menos dinero gastaron.
Viriato Monterde, periodista especializado en redes sociales, explica que los partidos recurren a Facebook para "acceder a perfiles muy concretos de edad y de género". Cree, a pesar del esfuerzo, que "se han quedado a mitad de camino" y ninguno ha llegado a "exprimirlo al máximo", porque para conseguir una buena hipersegmentación hace falta "mucho tiempo y dinero". La inversión en Aragón se queda corta respecto a la nacional, a la que los partidos destinaron dos millones.
A nivel autonómico y local, Whatsapp no ha tenido la gran incidencia que se esperaba. "Veníamos de campañas muy fuertes a nivel internacional, como la de Jair Bolsonaro en Brasil, de ‘fake news’ (noticias falsas), pero se le ha dado un uso muy interno, dirigido a simpatizantes del partido y por listas de difusión", dijo. Monterde sostiene, también, que "no se ha prodigado demasiado la desinformación porque había cierto miedo a los perjuicios que podría haber causado". De haber existido, las personas mayores serían las más afectadas, porque su destreza digital es más limitada.
Los candidatos a presidir el Gobierno de Aragón han utilizado en la campaña Instagram para suavizar su imagen. "Con su uso, que no ha sido muy alto, han buscado humanizar y rebajar la seriedad de sus perfiles", explica Monterde.
El protagonismo de las redes es tal que dos candidatos, Pilar Alegría y Jorge Azcón, recurrieron a Twitter para celebrar su victoria. "Somos con diferencia la fuerza más votada. Y el mensaje es claro: pongámonos de acuerdo para tener un gobierno que haga avanzar a Zaragoza", decía la socialista. Mientras, el popular proclamaba que "el centroderecha ha ganado" y se consideraba "legitimado" para liderar el cambio. Al final, con un acuerdo ‘in extremis’, fue elegido Jorge Azcón.
"El cansancio en la ciudadanía ha restado actividad en la red"
La estrategia de los partidos en la red ha chocado contra el cansancio que hizo mella en la ciudadanía tras las elecciones generales. Esta es una de las conclusiones que expone Viriato Monterde, periodista especializado en redes sociales, que recuerda que uno de sus "grandes déficits" es que funcionan como "meros altavoces de mensajes electorales" sin capacidad para establecer debates. "Son un canal de comunicación más", indica. No es posible determinar qué partido ha ganado las elecciones en las redes sociales. El PSOE, el más votado, optó por una campaña "suave" en la que apenas logró interacciones. Ciudadanos buscaba promocionar a Daniel Pérez Calvo, y lo consiguió a golpe de interacciones, al ser el segundo que más comentarios positivos suscitó y el primero en negativos. Otro informe, explica Monterde, situaba a la podemista Maru Díaz como la candidata que mejor parada salía, aunque no se reflejó después en los resultados electorales (perdió 9 escaños en las Cortes).
EL DATO
Los partidos invirtieron unos dos millones de euros en publicidad en Facebook en las elecciones generales.
LA CLAVES
Facebook. Las formaciones políticas aragonesas incorporaron por primera vez en las elecciones locales publicidad en Facebook.
Whatsapp. Utilizaron listas de distribución para llegar a sus simpatizantes. No emplearon ‘fake news’.
Instagram. Los candidatos lo usaron para rebajar la seriedad de sus perfiles.
¿Apagón digital? Aunque baja la actividad, los líderes tienden a mantener activos sus perfiles en Twitter.
