Hacerse hueco en el saturado mercado de los festivales no debe de ser fácil.

Es importante construir la marca. Starlite está asociado al glamur, a las ‘celebrities’. Es algo que una vez construido, lo envuelve todo. No se trata de a quién he estado viendo sino cómo lo he visto. Eso te permite llevar esa marca a otros productos como hoteles, restaurantes... Es lo que acaba de hacer Zara con los artículos de pelo.

¿Cómo se construye una marca?

Hay que tener muy claro lo que quieres ser. He estado con empresas que les preguntas qué venden, y te dicen, grifos, o bañeras. Pero eso es lo que fabricas, no lo que vendes. Tienes que construir la marca en base a atributos de diferenciación. Starlite no es solo música, es unos valores que hacen que recorras 800 kilómetros para hacerte una foto en ese photocall, aunque tengas al mismo artista actuando en otro lugar más cerca.

En un mundo en el que las redes sociales dictan sentencia, ¿existe miedo en la gestión de marca?

Existe, sobre todo entre las ‘celebrities’. Tienen inseguridades a la hora de publicar determinadas cosas. Yo lo he visto en primera persona, cenando con Alejandro Sanz, o con Antonio Banderas que es un tío muy seguro de sí mismo. También le pasa a las marcas. He trabajado con Repsol, que es una petrolera... ¿qué pensarán de mí cuando hable de sostenibilidad? Antes tú tenías una comunicación unidireccional, y ahora es conversación, lo que genera ese miedo.

¿Comparte la idea de que hay menos libertad ahora que en los 80?

No es que no haya libertad, es que hay más juicio. En las reuniones pido que digan su opinión pero que no juzguen. Trabajando con Panishop, un consultor les decía que no sabían lo que hacían. Un poquito de respeto, que esta gente lleva desde 1902 y factura 20 o 30 millones. Algo saben hacer.

¿Cómo ha cambiado el diálogo entre la marca y el cliente?

La marca tiene que tener unos atributos cada vez más humanos. Antes veías un ente como Telefónica y no sabías cómo hablar con él. Hoy en día sí tienes la capacidad de relacionarte con una marca. Para eso se tienen que comportar de una manera humana y lógica. El futuro es la humanización de la marca. Y no me refiero solo a usar ‘influencers’.

Pero son el objeto de deseo de las marcas.

‘Influencers’ ha habido toda la vida, mira los doce apóstoles si lograron seguidores hace 2.000 años, el mayor éxito ‘influencer’ de la historia. En realidad, todos somos ‘influencers’, mucha gente me pregunta por el Pirineo y les recomiendo a dónde ir, dónde comer… Ahora bien, cuando tienes un millón de personas que te escuchan, te tienes que comportar como una marca y ser coherente en lo que dices. Además, el impacto se mide en tiempo, y con las redes consigues que la gente esté más rato. Algo parecido está pasando en el ‘retail’. Las marcas apuestan ahora por locales más grandes, se está viendo en Zaragoza, y eso es porque buscan que el cliente esté más tiempo.

La pandemia fue un antes y un después, con un auge del márquetin digital y campañas que apelaban al optimismo. ¿Qué ha quedado de aquello?

En pandemia di unas charlas en las que hablaba de que cuando todo acabara habría un hambre de experiencias, de socializar, frente a la gente que pensaba que nos volcaríamos más en el comercio ‘online’. Pero somos seres humanos, desde entonces ha subido el consumo en experiencias más que en compras, la gente ahora prefiere generar recuerdos. Es lo que ha reactivado la economía.

¿Cómo se consigue un cliente?

Enamorándolo. Hay que escuchar y entender a las personas, porque luego cada una busca una cosa. Una marca de galletas me decía que tenía muchos atributos, pero luego hay que construirle un discurso a cada uno, porque no es lo mismo que las compre una madre para ella, para sus hijos, que las compre el padre… Tienes que adaptar no tu producto, pero sí tu discurso al consumidor.

¿No es cada vez más difícil sorprender a un cliente saturado de estímulos?

Sí, cada vez es más difícil sorprender, por eso más importante entenderlo mejor. El cliente va a prestar atención a lo que él quiere, el resto es ruido y lo desecha. Si detecto que ha tenido un niño, su cabeza va a estar en el ‘mundo-niño’, si le comienzas el discurso por ahí te va a escuchar.

Siempre el factor humano…

Totalmente. Solo existe un producto en el mundo, que es la ilusión. No hay que destruirla nunca y mantenerla como cuando somos niños. Es lo que sentimos al comprar un pantalón, o un coche. La ilusión dura un tiempo, luego empiezas a fijarte en un coche nuevo.

La inteligencia artificial carece, al menos de momento, de ese factor humano.

Va a afectar a todos los sectores, también al nuestro. Ahora está en fase de escucha, aprendiendo nuestra forma de comportarnos, qué imagen nos impacta más, o tiene más ‘likes’. Pero es una tecnología que hay que usar como herramienta, no como sustituto. Solo cuando la IA logre ilusionarse nos tendremos que preocupar.