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"Es una posición muy miope pensar que un 'influencer' simplemente abre paquetes de una marca. No es fácil, es un trabajo"
El encuentro ContentCom ha analizado en Zaragoza los retos de las campañas de marketing en un sector marcado por los canales digitales.
Expertos en publicidad locales y nacionales se han dado cita este jueves en Zaragoza en un encuentro en el que han analizado los retos del marketing. Ya no hay compañía que no diseñe una estrategia para captar clientes que no incluya estar presente en las redes sociales. De ellas y de cómo 'monetizar' las plataformas de contenido se ha hablado en ContentCom, una cita que nace con el ambicioso objetivo de convertise en referente en comunicación y contenido a nivel nacional e internacional, según sus organizadores.
Aragón Influye, empresa de contenidos y comunicación, ha sido una de las patas de la organización. La firma trabaja para "poner en valor lo bien que lo hacen las empresas de Aragón y ayudar a llegar a llegar al público aragonés a otras nacionales e internacionales, siempre poniendo el foco en la cultura de internet, las nuevas tendencias, el social media y el marketing de influencia", ha explicado la aragonesa Andrea Gil, su fundadora. El foro ContentCom nace de un grupo de expertos del sector como un punto de encuentro para que los profesionales se pregunten hacia dónde va y compartan experiencias.
Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT), ha indicado que el foro se ha dirigido a profesionales del sector y de la comunicación, tanto agencias como medios, y "todos los canales que hoy están revolucionando toda la comunicación", como Twitch o Spotify, cuyos portavoces han intervenido como ponentes.
Entre 'microinfluencers' y Twitch
"Hoy en día tienes que tener redes sociales, si no no existes", ha asegurado Gil. A ellas recurren los consumidores, sobre todo, los más jóvenes. "La gente joven casi busca un producto directamente en Tik Tok, no en Google, porque allí es donde encuentra a una persona que se lo ha comprado y se lo enseña", ha señalado. Ha defendido el "marketing de influencia" para contar con "embajadores de marca" o 'influencers', entre los que asegura que hay muchos de Aragón "y que funcionan mucho localmente". Estos pueden servir para ganar mercado a "una empresa mediana que quiera trabajar en Aragón", en referencia a la tendencia a recurrir a la figura del 'microinfluencer'.
Frente a las connotaciones negativas de estos perfiles, ha considerado "una posición muy miope pensar que un 'influencer' simplemente abre paquetes de una marca que le regalan. No es fácil, es un trabajo". En cuanto a su repercusión, "la audiencia no es tonta, si la gente les sigue es por algo, porque les gusta, les informa, les forma y entretiene", ha recalcado.
La jornada ha estado dirigida por Félix Muñoz, consultor y profesor de Marketing y Comunicación. Este ha defendido que el marketing es una "cultura de empresa", no solo un departamento. Entre los casos de éxito aragoneses que han participado han estado los "embajadores de marca", pero en referencia a los propios empleados de la compañía, del programa que ha desarrollado Ibercaja entre su plantilla. La cita ha tenido lugar en el espacio Xplora de la sede del banco.
Desde el departamento de Marketing de la marca Ambar de La Zaragozana (Grupo Ágora) se ha explicado cómo surgió hace dos años la idea de buscar si existía un Día de la Cerveza y convertirlo en una campaña anual. Esta estrategia la han bautizado como 'dayketing cervecero', que comenzaron por celebrarlo con los 'community manager' de las empresas de su sector y siguió el año pasado repartiendo cajas de su cerveza a las grandes marcas que son su competencia. Todo ello utilizando Twitter (ahora X) como canal y la idea de fondo de que una "cervecera orgullosa de ser pequeña" quería festejar ese día con algo "muy grande".
Llegar a los más jóvenes
Durante las ponencias se ha analizado la evolución de canales como Spotify y Twitch. Este último ha sido el elegido en una campaña nacional de Havas Play para KIA, en busca de la generación de contenidos dirigidos a potenciales clientes de una franja de edad más joven que su público habitual. Abel Delgado, Innovation Booster in Entertainment de la agencia de publicidad, ha explicado cómo se eligió el mundo de los 'e-sports' para introducir a su cliente KIA en un entorno con usuarios más jóvenes. En este caso se trataba de la "necesidad de conectar con un público no siempre prioritario", ha explicado Delgado. La marca automovilística se ha convertido en patrocinador de un equipo y de un programa de dos horas de la red de videos Twitch.
Entre los consejos que ha dado a los profesionales del sector ha estado el de investigar primero, definir bien los objetivos y analizar los resultados, darle un toque local y adaptar la comunicación a cada público.
La importancia de dotar de contenido a la publicidad ha sido destacada por Óscar Santamaría, director de marketing de Iryo, el cuarto operador de alta velocidad por ferrocarril tras la liberalización del sector. "Cuando llegas el último parece que tienes cierta desventaja", ha confesado. En su caso, "el 30% de los clientes no llegan por la publicidad, llegan por recomendación". La compañía cumple poco más de un año desde que inició sus operaciones en España y estrenará este año una campaña de 'brand content' vinculada a historias de cambio. "Somos cambio, nacimos para romper el status quo", ha avanzado.
La jornada ha concluido con una mesa con un debate sobre la necesidad de 'monetización' de los medios de comunicación con Marta Algora, responsable de Estrategia Digital & Innovación del grupo HENNEO propietario de 'HERALDO', '20Minutos' y 'La Información'; Javier Martinez, director de Marketing, Negocio y Sostenibilidad de la Corporación Aragonesa de Radio y TV con Daniel Campo, director de El Publicista como moderador. En el debate se ha señalado que "hace falta la concienciación de la audiencia" de que tiene que pagar por ver o leer contenidos informativos en internet. Algora ha apuntado que se avanza hacia modelos de suscripción.
Martínez ha indicado cómo en los últimos años la publicidad ha evolucionado desde los tradicionales anuncios a "más de 35 formatos distintos de publicidad, para adaptarnos desde clientes de campañas de 1.000 euros a las de 100.000 euros".
En cuanto al avance de la inteligencia artificial, Algora ha preferido hablar de "asistencia artificial" dirigida a que "el periodista se centre en hacer contenido de más valor", pero nunca con el objetivo de sustituirle.
