-El diseño normalmente ha estado asociado al lujo. ¿Ha desmontando Decathlon esta percepción al demostrar que se puede ofrece productos con mucho diseño y a precios asequibles?

El origen de este diseño a bajo coste viene de una ciudad alemana que se llama Ulm y es una escuela en la que se han inspirado muchas empresas como Bauhaus, Ikea y también Decathlon. No es una tendencia que nosotros hayamos descubierto, ya existía desde hace mucho tiempo pero quizás era muy desconocida.

-Si se apuesta por el diseño en productos de bajo coste, ¿hay que sacrificar otros factores, como calidad, seguridad...?

Nunca se hacen sacrificios en aspectos fundamentales como la seguridad, la resistencia o la fiabilidad, pero es normal que haya que hacer sacrificios en otro tipo de aspectos.

-¿Por ejemplo?

Cuando simplificas consigues hacer cosas económicas, y cuando hablamos de sacrificar algo en el diseño hablamos de quitar todo lo superfluo, aquello que no aporte ningún valor percibido para el cliente, por ejemplo adornos.

-La apuesta de Decathlon por el diseño se refleja en su plantilla, ya que cuenta con un equipo formado por 175 diseñadores y 250 ingenieros, además de un centro de investigación y desarrollo en el que trabajan otras 35 personas. ¿Cómo se organiza toda esa labor?

Hay dos formas de trabajar en diseño en Decathlon. Cada marca tiene su propio equipo de diseñadores, pero luego existe un equipo que trabaja para todas o con todas las marcas, y ese equipo es el que realiza la parte estratégica, las grandes líneas de trabajo y sirve de apoyo a todas las marcas y los equipos de diseño que se ocupan de cada una de ellas.

-¿Se diseña de diferente forma para los diferentes países?

Lo menos posible. Normalmente se hace una gama internacional para todos los clientes del mundo porque las necesidades son muy similares, pero lo que es cierto es que si hay una especificidad en un país sí se que se trata, aunque de una manera muy residual.

-¿El diseño vende más? ¿Ha sido esa apuesta innovadora la que ha conseguido atraer clientes que nunca habían hecho deporte o a los que les gusta vestirse de deportistas aunque no practiquen ninguna disciplina?

Es muy complicado medir si un buen diseño hace que la gente que no hacía deporte se ponga a hacer deporte ahora, lo que es seguro es que el diseño da muchas ganas de hacer deporte porque ya no solo hay un concepto de precio, sino también un concepto de ‘look’, de sentirse bien con uno mismo. Es difícil medirlo, pero yo creo que sí, que el diseño ha aportado mucho a estas ganas de la gente de hacer deporte.

-¿Cuánto invierte Decathlon en diseño?

Si tuviésemos que poner un indicador sería un céntimo de euro del IVA (el impuesto oscila en Europa entre el 20 y 21% para los productos que comercializa la firma francesa). Decathlon es la segunda empresa en Francia, después del automóvil, que más invierte en diseño. Y no es una cuestión de dinero, sino de personas, puedes contar con un solo diseñador al que le puedes pagar una fortuna o tener, como nosotros, más de 200 profesionales trabajando sobre ese desarrollo.

-¿Hacia dónde se encamina el diseño?

A mí me gusta hablar más de cuáles son las prioridades de trabajo porque es muy difícil hablar de hacia dónde vas a ir. Así, nuestra primera prioridad es tener coherencia entre nuestras marcas, que todas las marcas transmitan la misma imagen de seguridad, de confort, de sencillez en el uso, de facilidad en la práctica, y sobre todo que haya una relación importante entre un buen diseño y un precio bajo, que el diseño nunca sea un freno para seguir ofreciendo los productos a precios asequibles. Así hemos conseguido, por ejemplo, vender máscaras de buceo por 40 euros cuando otro fabricante la hace, con características similares, por 300 dólares.

-¿El diseño es la herramienta de diferenciación para competir en un mercado globalizado en el que todo el mundo fabrica de todo?

Para algunos productos sí va a ser crucial el diseño, aunque para nosotros no lo es tanto. De todas formas lo importante es que el diseño hable del propio producto y de la experiencia que quiere transmitir el producto. El diseño siempre va a ser una pieza clave en la empresa, pero no tanto por el diseño puro sino porque englobe toda la experiencia de uso de ese producto y, sobre todo, ponga en valor los beneficios que queremos dar con ese producto al utilizador. Por lo tanto ese diseño tiene que aportar valor visual, es decir, yo compro un producto no solo porque me parece bonito sino porque realmente me hace ver que las características de ese producto son visibles. Por ejemplo, una buena amortiguación de una zapatilla, la resistencia de unas correas en un mochila... Nosotros buscamos la pertinencia del diseño sobre la promesa que estamos dando.

-¿El diseño escucha al cliente o se le impone?

Sí, sí, nosotros, como muchas empresas, tenemos muy en cuenta a nuestros clientes. De hecho disponemos de una base de datos de escucha muy amplia porque incluso en internet los clientes pueden votar todos nuestros productos y dar sus opiniones abierta y libremente y sin ningún tipo de censura. Luego está el trabajo que desarrollan los equipos de proyecto, en los que trabajan ingenieros, diseñadores y jefes de producto que pasan mucho tiempo observando y escuchando a los clientes, porque es este equipo, escuchando las necesidades de los usuarios, el que detecta las verdaderas necesidades para llegar a las mayores expectativas de los clientes.