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MODA

Cazatendencias, los nuevos gurús

La fórmula es matemática: investigación + sociología + marketing + creatividad = cazatendencias. Los "coolhunter" nacieron en EEUU en los años 90 y ya abundan en España, donde se dedican su intuición a señalar qué se pondrá de moda, para adelantarse a los tiempos y colocar con éxito un producto en el mercado.

Aúnan los estudios científicos con una aguda intuición para adelantarse a los tiempos y colocar con éxito un producto en el mercado. Anticipan a las empresas las tendencias que serán de gran consumo y se han convertido en una suerte de nuevos gurús del markentig y la publicidad. Hablamos de los cazatendencias, calificados también como 'coolhunter' en Londres o 'visionarios' en Estados Unidos, país éste de donde se ha importado la figura.

Como suele ser habitual, la profesión de cazatendencias, como se conoce en España, surgió en EEUU en la década de los noventa y lleva escasos tres años implantada en España, pero se le vaticina un gran futuro a medio plazo. La española Patricia Rosales, 'coolhunter' que trabaja con multinacionales y firmas señeras en nuestro país y en el Reino Unido (Nokia, Motorola, Cocacola, Inditex ...), explica la labor de estos profesionales con una singular fórmula matemática: investigación + sociología + marketing + creatividad = cazatendencias.

Su labor es, por tanto, transversal y multidisciplinar, con lo que las empresas que contratan a estos profesionales ahorran costes, "ya que llegan al resultado final sin apenas intermediarios entre el concepto y la materialización del mismo". "Nuestra función esencial es buscar productos que demandará el consumidor -dice Rosales-. Unimos conocimientos de psicología social, estudios de mercado, publicidad y las propuestas de marketing".

Observación

La 'coolhunter' admite que "al consumidor se le induce en muchas ocasiones a comprar un producto". "Si vamos a sacar un producto y el consumidor ya lo tiene en casa, no vende. Y nuestro objetivo es vender productos". Sus pautas de actuación, en infinidad de los proyectos que les encomiendan, se centran en dirigirse a un exiguo 3% de la población, al que se considera, en puridad, "generador de tendencias". La capacidad de 'observación' de los cazatendencias es proverbial. "Buscamos sobre todo a la gente innovadora, aquella que se considera distinta, que marcará la diferencia y luego será seguida por la masa de consumidores".

Rosales, que es 'coolhunter' de la empresa londinense WGSN, líder en la investigación de tendencias de moda, detalla, a título de ejemplo: "Si la tendencia ya implantada son los pantalones pitillo, los innovadores empezarán a llevar lo opuesto, los pantalones anchos", que a su vez, en un escaso plazo de años se convertirán de uso habitual, y vuelta a empezar.

"Nos fijamos sobre todo en un público puntero, porque la masa lo va a seguir. Normalmente son jóvenes de 18 a 30 años, que es la gente más atrevida y que innova muchísimo más", reseña. Subraya Rosales que "España no es un país generador de tendencias", pero sigue, obviamente, las líneas marcadas por otros países.

Intuición

Los cazatendencias suelen llevar a cabo sus iniciativas tras una 'tormenta de ideas' en un reducido grupo de entre seis a diez personas. El fruto de su éxito o de su fracaso está claro. "Se acierta si se vende más el producto en cuestión". La intuición tiene un papel crucial para los 'coolhunter'. "Cuando llevas trabajando un tiempo vas a detectar las necesidades que demanda la sociedad", explica Patricia Rosales. Durante los últimos cinco años, gran parte de los productos han estado vinculado al fenómeno ecológico.

"Ahora lo que impera es el cambio climático", subraya. Por lo tanto, cualquier estudio para sacar un producto a la venta debe estar determinado por esta preocupación social. "En su momento, aplicamos a la moda el uso de tejidos naturales. Los colores, además, provenían de la naturaleza, el mar y las plantas, que nos servían de fuente de inspiración". Actualmente, prosigue "son ecológicas desde las lechugas hasta los detergentes".

Una investigación de campo para una multinacional que quiere conocer el potencial éxito de un futuro producto puede ascender a 18.000 euros, indica la cazatendencias, si bien el precio depende mucho del estudio que se demande. Lo usual es que los 'coolhunter' no hagan estudios de tipo cuantitativo, sino que se centran más en los análisis cualitativos.

Las previsiones de sus informes pueden ser a dos años vista en el plazo más corto y de diez años en el más amplio. "La figura del 'coolhunter' es todavía muy desconocida, pero también ocurría eso hace más de una década con los departamentos de marketing, algo que parecía impensable", enfatiza. "Esta profesión avanzará porque las empresas quieren vender productos sobre seguro", vaticina.

Los errores de Rajoy

Según Rosales, los conocimientos de los cazatendencias también pueden ser aplicados en el mundo de la política. "Al igual que las empresas, las fuerzas políticas que se queden ancladas en el presente tienen el riesgo de morir de éxito", arguye. El porqué de la derrota de Rajoy lo percibe la 'coolhunter' en que "le ha fallado la imagen, los colores de su vestimenta, los discursos; todo eso ha sido erróneo".

A su juicio, que los políticos hablen de forma coloquial juega a su favor, si bien la famosa 'niña' de Rajoy "no ha sido muy profesional; es más, ha servido más bien de burla". "También -asevera- le ha fallado bastante la juventud, porque no ha sabido captarla". Rosales se ve capacitada para emitir un informe de situación y de futuro para que el PP supere la crisis que vive actualmente.

"La idea base es la unificación. No deberían llegar al público tantos debates y conflictos internos, porque influye negativamente en la sociedad". Añade que el PP "debe encontrar el líder adecuado que sepa transmitir. La figura de Rajoy como comunicador, falla. Todos hemos visto los debates y estaba nervioso, no funcionaba".

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