Muy cercano al cerebro, el olfato es uno de los sentidos más potentes del ser humano y, sin embargo, "el gran olvidado". Lo dicen los expertos en marketing olfativo, una técnica de venta (y algo más) que ya manejan la mayoría de las grandes cadenas del mundo a su favor.

"En realidad, todos sabemos que el marketing olfativo funciona porque todo el mundo se perfuma, especialmente cuando se tiene algo importante o una cita especial. Nos arreglamos para que nos vean, pero también para que nos huelan", explica Fernando Villaro, responsable de la marca aragonesa Aromatiko, especializada en esta técnica. "En un negocio parece que el sentido del olfato solo se considera en el que caso de que huela mal". Pero lo que hay que pensar es que "el mismo perjuicio que genera un mal olor puede redundar en beneficios cuando se trata de uno bueno". "Un negocio puede no oler mal, pero hay ausencia de aroma. Por tanto, hay imposibilidad de generar ningún cambio a mejor", añade.

Cuenta la zaragozana Patricia Carreras -experta en marketing olfativo y autora del libro 'A qué huelen las marcas'- que, en realidad, el marketing olfativo ha existido siempre: "Todos hemos experimentado un hambre instantánea al pasar por una panadería y por eso antiguamente se diseñaban chimeneas específicas para que saliese el olor o, por ejemplo, los feriantes anunciaban su llegada a los pueblos con hierbas aromáticas".

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En el marketing olfativo hay una doble y relacionada intencionalidad. Por un lado, la de generar una experiencia placentera que haga que el cliente se sienta a gusto (y, por ejemplo, en el caso de una tienda permanezca más tiempo e ella). Por otro, la de identificar el negocio o la marca con un determinado aroma, lo que en el lenguaje específico de los profesionales de este sector se denomina "odotipo". "Igual que todo el mundo tiene un logo, todo el mundo puede tener un odotipo", dice Villaro. Y en cualquier sector, no solo hablamos de tiendas relacionadas con la moda y la decoración: el marketing olfativo se puede aplicar a notarías, peluquerías, ópticas, gimnasios, discotecas, hasta en una boda en la que los novios quieren asociar ese día a un olor. También, apunta, Patricia Carreras tiene un recorrido más allá del puro negocio: "Estas técnicas pueden hacer mucho por el bienestar de las personas, pensemos, por ejemplo, en una guardería, o en un hospital, por ejemplo pediátrico, en el que ciertos olores pueden poner en guardia a los niños". Igualmente, los aromas no tienen por qué estar destinados solo a vender, sino también a fomentar la creatividad o la tranquilidad en ambientes de trabajo.

Todo tipo de marcas

 "De lo que se trata es de hacer corresponder los valores de una marca con determinado aroma, de la misma manera que se elige un logotipo o la decoración", explica Carreras. Lo ideal es que este objetivo se cumpla con una esencia especialmente ideada para el negocio en concreto, "pero es algo que en general resulta muy caro y que, de momento, están desarrollando sobre todo las grandes marcas". Es el caso de Inditex, empresa devota de esta técnica de venta. Los olores de las ramas de su multinacional como Stradivarius o Zara Home son perfectamente identificables. También utilizan este tipo de herramientas grandes cadenas de alimentación, como Starbucks. Por oler de manera característica, huelen hasta los productos de la firma tecnológica Mac. 

Ambientar no es marketing

En Zaragoza, Ambinature es una de las pocas empresas en España capaz de dar este servicio exclusivo al contar con una 'sala blanca' donde combinar miles de esencias. Su trabajo, explica su responsable, Rubén Benavente, es el de elaborar esas fragancias para el cliente partiendo de la información específica por parte del cliente y de las propias características del negocio. "La sala de un dentista no puede oler a palomitas, una tienda de niños a tabaco o un bufete de abogados a 'cookies'", ejemplifica Fernando Villaro. Benavente subraya, en este sentido, que en su opinión, el concepto de marketing olfativo puede llegar a "estar muy prostituido". "Un olor genérico a lavanda no lo es". Carreras: "No se trata solo de que huela bien, sino de que sea coherente con la marca, de que alguien, al olerlo, enseguida se vea remitido a la marca o a la tienda aunque no esté en ella". Añade Benavente: "Un olor es lo más evocador que hay".

Villoro abunda: "Si una gestoría huele a lavanda, tendría un efecto, ¿pero sus matices identifican tu negocio?". Es demasiado genérico. Pone otro ejemplo: "Una clínica dental puede oler a lavanda, pero si huele a eucalipto o a menta te va a recordar siquiera inconscientemente a una sonrisa perfecta". De la misma manera, dice, "que resultaría raro escuchar música clásica en Bershka". Si se cuida la música, lo mismo el aroma, sostienen estos expertos. 

Entre un ambientador y una fragancia especialmente creada para una marca, hay paradas intermedias. Se pueden elegir por catálogo, como en el caso de Aromatiko. Y también desarrollar una línea de productos, desde velas a mikados, con lo que una pequeña tienda puede ampliar su radio de acción en este sentido. A la hora de intruducir un olor característico habrá que tener en cuenta también el tamaño del espacio así cómo el método empleado para dinfundirlo.

Un problema con el que se encuentra el marketing olfativo es el hecho de que un aroma ni se ve ni se toca. En general, relatan estos entendidos, la gente está acostumbrada a elegir colores o un logotipo, pero un aroma es más complicado cuando además, señala Villaro, "nos falta lenguaje para describirlo, muchas personas huelen algo y saben que les gusta, pero no saben a qué corresponde".  "En mi caso funciona mucho el hecho de que la clientela de los negocios que aromatiza responda, que me digan los clientes: 'Fernando, cuánta gente me dice que qué bien huele mi tienda'". En la cuestión más práctica, al final el aroma suele ser una entente entre la idea que cada uno tiene de su negocio y la traslación que estos profesionales entienden que tiene a nivel olfativo. Siempre, insisten desde la coherencia.