¿Por qué compramos una camisa o unos calcetines que sabemos que no necesitamos? ¿Por qué nos lanzamos a las rebajas como si no hubiera un mañana? Tenemos una memoria a corto plazo y otra a largo. La primera dura entre tres y cinco horas, la segunda es la que queda para siempre. Y esa memoria asociada a una emoción es a donde va el neuromárquetin, la ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra. Porque las compras no son actos tan racionales como nos gusta creer. Según el neurólogo portugués Antonio Damasco, considerado por muchos como uno de los padres de esta ciencia, si en el momento de hacer una compra utilizáramos únicamente la parte racional de nuestro cerebro y sopesáramos los pros y los contras, tardaríamos horas en decidirnos, y eso daría al traste con nuestras esperanzas de acaparar las mejores ofertas en las rebajas. "El gasto de energía que tiene tomar una decisión de forma completamente racional es demasiado alto. Por eso el cerebro se apoya en ‘atajos mentales’ para muchas de sus resoluciones. En particular, un color o un olor en un contexto determinado puede desencadenar ese atajo para evitar o favorecer que compres algo", indica María López, socia fundadora y CEO Bitbrain Technologies, empresa especializada en neurociencia y neurotecnología.

Esos atajos mentales se forman según nuestras propias experiencias previas. "En algunos casos podrán ser compartidos con la mayoría de la gente (por ejemplo, un olor a un chicle que se puso especialmente de moda hace unos años puede desencadenar la misma reacción en toda una generación) mientras que en otros casos serán únicos de cada persona (como el olor de la colonia de tu abuela). Es importante entender también que los atajos mentales van cambiando a lo largo del tiempo, a medida que vivimos experiencias positivas y/o negativas en nuestra vida. Así que el color, el olor y otras muchas cosas influyen en nuestra decisión de compra, pero no existe una única respuesta respecto a de qué modo interviene de manera individual en cada contexto".

COMPRAS INCONSCIENTES

En realidad, el consumidor no sabe por qué compra; hay un instinto, un sentimiento que lo provoca. De hecho, el 94,3% de las compras en un comercio las hacemos inconscientemente. La neurocientífica Sara Dobarro explica que el neuromárquetin "trata de entender por qué elegimos un producto y busca la manera de influir en nosotros y lo hace a través de los sentidos". "No me gusta hablar de porcentajes cerrados, ya que cada cerebro es único y no todos respondemos a los mismos estímulos, aunque hay zonas del cerebro emocional que responden a patrones comunes, pero, efectivamente, los investigadores coinciden en que casi en el 95% de los casos, el proceso de decisión de compra lo hacemos desde el subconsciente o metaconsciente (término usado para superar la percepción de inferioridad del ‘sub’ o en ‘in’). Aun cuando el mensaje vaya dirigido al universo racional del consumidor, al final todos elegimos el producto por impulsos emocionales". "Digamos que casi es una necesidad ante los desafíos del mercado global y las TIC. Es una disciplina que se ve obligada a surgir al amparo de la neurociencia y las nuevas tecnologías ante la globalización. El neuromárquetin aprovecha los conocimientos que la neurociencia arroja sobre los procesos cerebrales y el comportamiento humano para aplicarlos a la relación entre la empresa y el consumidor, con el objetivo de vender más, fidelizar clientes o anticiparse a sus gustos".

Entonces, ¿por qué ahora en rebajas vamos a por un pantalón y salimos con un par de camisetas, pero sin el pantalón? ¿Nos han manipulado a la hora de comprar algo determinado? "No, no es un manipulación –dice María López–. "El neuromárquetin trata de entender mejor cómo compra la gente y de aprovechar ese comportamiento para seducir al consumidor, ofreciéndole aquello que desea (de forma consciente o no). Se le tiene mucho miedo porque todo lo que lleva la palabra neuro nos suena a ‘manipulación’ pero la realidad es que con buenas técnicas los consumidores nos ahorraríamos mucha publicidad y muchos productos que no nos encajan. ¿Las empresas venden más con el neuromárquetin? Sí, pero no porque nos engañen gracias a él, sino a que nos pueden ofrecer mejor lo que realmente queremos. En cualquier caso, igual que en la seducción, tu puedes tratar de enamorar a alguien adaptándote lo máximo a sus gustos, pero nadie te puede obligar a enamorarte. Con el márquetin en general pasa lo mismo". Para Sara Dobarro, lo que influyen son los colores, aromas..., "nuestro cerebro percibe y construye la realidad a través de los cinco sentidos que conectan directamente en respuesta a la evolución y a la supervivencia, con la parte más primitiva y la zona emocional del cerebro. El asociar un color o un olor a una firma determinada crea la identidad de marca, para que el cerebro lo sepa reconocer en cualquier parte del mundo. Por eso las grandes marcas usan en sus tiendas perfumes, músicas y colores que relacionamos inmediatamente a su firma. Pensemos que el olfato es el sentido que más potencia evocadora de recuerdos tiene. El hueso que hay encima de la nariz está agujereado como un colador que conecta con más de 60.000 neuronas que captan moléculas odoríferas para dar información rápida, antes de ser procesadas por la razón".

EDUCACIÓN

Hombre y mujer no compramos igual. Por lo general el hombre es más directo y a la mujer le gusta buscar más. María López explica que "se dice que tiene que ver con nuestro pasado cazador versus recolector. Pero aunque quizá pueda tener algo que ver, lo más probable sea por la propia forma como nos han educado y lo que hemos vivido en sociedad. La sociedad tiene estereotipos donde la mujer disfruta enormemente comprando y es más presumida mientras que con el hombre no es así. Esa imagen nos influye de forma no consciente desde nuestra infancia (sin damos cuenta incluso educamos en esa diferencia) y, en muchos casos, estas asociaciones nos afectan en nuestra forma de ser y acabamos comportándonos como se espera de nosotros (es más, hay un sesgo cognitivo que es el efecto arrastre o prueba social, donde consideramos un comportamiento como apropiado porque lo vemos en otros). Al final, nuestro comportamiento se ve afectado por los estereotipos y en muchos casos los refuerza". Sara Dobarro es más científica en su respuesta al indicar que "hay diferencias porque el cerebro es sexodimórfico. El femenino tiene distintas neurohormonas (progesterona, estrógenos), que actúan como neurotransmisores entre las neuronas. Mientras en el cerebro de los hombres hay más testosterona, que también actúa como transmisor de información entre las neuronas. Asimismo, hay diferencias entre el córtex cingulado anterior, mayor en las mujeres, zona del cerebro donde se sopesa las opciones. De ahí que a las mujeres nos guste mirar más antes de comprar. Por el contrario, los hombres tiene mayor el centro amigdalino, núcleo de los instintos y que hace que la publicidad dirigida hacia ellos incida en la trilogía de los instintos: comida, peligro y sexo".

Hay muchas estrategias para captar al consumidor. "Nuestro cerebro no disfruta más con algo que objetivamente es mejor, disfruta más con algo que emocionalmente es mejor y eso a veces te lo da la marca", dice María López quien explica que en Bitbrain suelen hacer unos estudios muy interesantes para entender el efecto de la marca en la experiencia de consumo: "Invitas a una muestra de consumidores a hacer una cata ciega y otra con la marca. Siempre es el mismo producto y sin embargo, las reacciones a nivel fisiológico en uno y otro caso son distintas. ¡Es el mismo producto! ¡La reacción objetiva de su consumo debería ser la misma! Pues no, la marca hace que tu reacción fisiológica cambie, haciéndote disfrutar más o menos del producto. ¿Eso es distorsionar? No, eso es la naturaleza humana donde las emociones son algo fundamental en la toma de decisiones y donde si una marca te transmiteconfianza va a hacer que probablemente disfrutes de manera objetiva más de la experiencia. La marca es un atributo más del producto, que te puede hacer deleitarte más de la experiencia de consumo del producto. Creo que es un error pensar que disfrutamos las cosas de forma racional, porque no es así".

"Las marcas en el momento que actúan para buscar mayor notoriedad e influencia en el mercado evidentemente tienen un efecto distorsionador cuando los gobiernos se involucran y toman acciones que sirven para impulsar sus economías", indica Sara Dobarro para quien "igual que en el cerebro, todo está interconectado. Desde que comenzaron a desarrollarse los estudios de neurociencias, en la década de los noventa, Estados Unidos comprometió a importantes inversores, que focalizaron parte de los recursos a las ciencias de la conducta y del comportamiento, fundamentales para el neuromárquetin. Estas inversiones e investigaciones pronto fueron imitadas por la Unión Europea, China, Japón e India, entre otros países".

‘GAFAS DE BUCEAR’

Para los especialistas existe lo que se denomina ‘efecto gafas de bucear’, por el que, por ejemplo, el mismo vino sabe mejor si se sirve en botella de cristal que si procede de un tetrabrik, lo que da idea de la importancia de los envases. Porque una buena presentación puede salvar un mal vino.

En los años setenta a un grupo de voluntarios les dieron de beber Coca-Cola o Pepsi en vasos transparentes sin identificación alguna. El cerebro de quienes tomaron Pepsi reaccionó mejor, parecía que a las neuronas les gustaba más, pero cuando a los vasos se les colocó una etiqueta con el nombre de lo que estaban bebiendo, los cerebros cambiaron de bando y se emocionaron más con la Coca-Cola. Un experimento que para algunos demostró que las marcas tienen un efecto distorsionador, explica el periodista Javier Guillenea. Mensajes como ‘edición limitada’, ‘últimos días’, ‘solo hasta agotar existencias’ provocan que el cerebro entre en una zona de pérdida. Porque cuando hay una promoción acotada en el tiempo experimentamos una sensación de miedo, de que se va a acabar la promoción y no vamos poder acceder a ella. Hay que optar entre aprovechar una oportunidad de oro o exponernos a la frustración de perderla, y todo en muy poco tiempo. Ante la duda, nuestro cerebro elige el camino más fácil. Así, cuanto menos tiempo tiene el consumidor para decidir, más opciones tiene la marca para que la decisión sea irracional y acabe comprando.

Respecto a cómo puede influir en este campo la Inteligencia Artificial y el desarrollo del ‘big data’, María López cree que lo hará "en que vamos a tener muchos más datos del comportamiento del consumidor y eso nos permitirá tratar de inferir sus comportamientos. Pero la realidad es que lo interesante realmente no es tanto predecir lo que va a pasar, sino intentar entender por qué puede pasar para cambiarlo... El neuromárquetin puede ayudar a esto, tratar de detectar esos atajos mentales que hacen que nuestras decisiones no sean racionales". Sara Dobarro indica que de esto trata el Human Brain Projet en pleno desarrollo. "El HBP es un proyecto interdisciplinar a gran escala organizado en tres áreas: la neurociencia, la medicina y las ciencias computacionales. Un proyecto dedicado, en última instancia a copiar o describir las capacidades computacionales del cerebro. Lo que me apasiona y me esperanza de no vivir en un sistema robotizado y programado es saber que la mente humana no es una computadora: no se puede copiar ni programar. Es la esencia del ser. Hay una gran diferencia entre cerebro y mente".

Respuestas científicas o analíticas aparte, el hecho es que a la hora de comprar todo influye en nuestro cerebro, desde el aroma a los colores a la colocación de los productos, y así entendemos por qué la mayoría de los establecimientos de comida rápida utilizan el rojo para decorar sus locales.

EFECTO ‘HALO’

Otro de los factores con los que juega el neuromárquetin es el efecto halo, un término que hace referencia a la relación existente entre el atractivo físico de una persona y las atribuciones positivas que le hagamos. No es ninguna novedad pensar que la gente de una belleza impactante vende más, como se observa en los anuncios de perfumes, pero el neuromárquetin ha descubierto que detrás de este deslumbramiento puede haber algo más que una buena fachada.

Luego está la sensación de dicha. En un anuncio de televisión que se ha vuelto clásico en el mundo de la publicidad aparece un hombre al volante de un coche. El vehículo no se distingue, únicamente se ve el brazo del conductor fuera de la ventanilla. Su mano es la protagonista de las imágenes; es como si volara, la viva encarnación de la felicidad. Solo al final nos muestran la marca. Es un BMW del que no nos han dicho nada salvo las sensaciones que transmite esa mano feliz junto con una pregunta: ‘¿Te gusta conducir?’. Lo que ha hecho ese anuncio ha sido enviar a nuestro cerebro un mensaje de libertad y de disfrute, una emoción. Una emoción fuerte permite que el mensaje sea recordado a largo plazo. Eso es lo que buscan muchas marcas; no vender un producto concreto, sino quedar asociadas a un sentimiento. Quizá algún día tengamos dudas a la hora de adquirir un coche, pero si nos decidimos por el BMW es muy posible que nuestro cerebro se haya decantado por aquella sensación de libertad en el anuncio. Otra táctica muy común es la del señuelo, que se utiliza para que un producto parezca más ventajoso que otro. Si nos ofrecen un paquete pequeño de galletas por dos euros junto a otro grande de cinco, es probable que compremos el más barato, pero si colocamos un tercer paquete de tamaño mediano por 4,5 euros, nuestro cerebro percibirá que entre estos dos últimos solo hay cincuenta céntimos de diferencia y dará la orden de adquirir el grande porque le parecerá más rentable.

Con tanta estrategia, surge la duda de quién es realmente el que compra. ¿Hasta qué punto actuamos con libertad cuando cogemos una marca de espaguetis y no otra? Los especialistas aseguran que no se trata de engañar a nadie y que, como reitera María López, si un producto no te gusta no lo compras por mucho que una empresa lo intente. Todo depende de lo que opine nuestro cerebro.