Sociedad

Tercer Milenio

Tercer Milenio

Las consecuencias de un 'Me gusta' en Facebook

Tras la filtración de datos de Facebook a Cambridge Analytica, desmontamos la falsa democracia de acceso a la información.

Es necesaria una profunda reflexión sobre el uso que se hace de nuestros datos personales y de nuestros hábitos de consumo 'online'
Es necesaria una profunda reflexión sobre el uso que se hace de nuestros datos personales y de nuestros hábitos de consumo 'online'

¿Alguna vez se ha detenido a pensar que un gesto tan sencillo como un 'me gusta' o acceder al contenido de un enlace en una red social pueden restringir potencialmente el acceso a información plural y sin censura? ¿Es consciente de los efectos reales que pueden tener estos actos, aparentemente intrascendentes, en nuestra vida diaria como usuarios 'online'?

Con el auge y desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación podría parecer que vivimos en un período de oro en el que podemos expresarnos libremente y acceder a cualquier tipo de información disponible. No obstante, esto no es necesariamente así. Cada día, y sin apenas recabar en ello, somos víctimas de una censura que nosotros mismos hemos ayudado a instaurar. Usted se preguntará cómo. Pues algo tan simple como nuestros hábitos y preferencias personales, permiten a las grandes compañías como Google, Facebook, Twitter, etc. crear un perfil específico con nuestros patrones de búsqueda y determinar qué nos gusta, qué leemos, qué nos interesa y qué no. Es así como los algoritmos de búsqueda nos arrojan una serie de resultados supuestamente relevantes y estos nos influyen o nos condicionan en lo sucesivo de una u otra manera.

La filtración de datos de Facebook

Hace unos días se descubrió que una compañía, Cambridge Analytica, con sede en Londres, pero con capital americano, descargó ilegalmente de Facebook datos de 50 millones de usuarios estadounidenses. Y, lo que es más grave, que han estado utilizando esos datos para afinar los perfiles psicológicos de los usuarios y diseñar herramientas que podrían haber sido utilizadas para manipular el voto político en las pasadas elecciones de los EE. UU. Facebook sabía de esta fuga de datos desde hace tres años y a pesar de ello, no hizo nada, hasta que el escándalo ha salido a la luz por las revelaciones de 'The New York Times' y 'The Observer'.

Grandes censuradores

Las redes sociales son un ecosistema donde infinidad de usuarios (desde particulares hasta empresas y grandes corporaciones) compiten por la audiencia, o sea, por la atención de los usuarios. La visibilidad, más que el mensaje en sí, es lo que determina qué se lee y consume en las redes sociales. En otras palabras, nuestra capacidad para propagar ideas y opiniones no está limitada, como hace tan solo unos pocos años, a si tenemos acceso o no a medios de comunicación tradicionales, sino a nuestra habilidad para ganar potencialmente la atención (audiencia) de millones de personas. Y este principio tan simple es la base del negocio multimillonario de las (pocas) grandes compañías que gestionan cómo fluye la información en el mundo 'online'. No solo controlan la difusión de información e imponen la manera en la que hacemos las cosas (Twitter hace solo unos meses decidió aumentar el número de caracteres por tuit a 280), sino que además, y lo que es más importante, filtran esa información. En otras palabras, son los grandes censuradores de la era moderna.

Después del 'me gusta'

El mecanismo es sorprendentemente simple. Volvamos al ejemplo de cuando hacemos un 'me gusta' y supongamos que lo que hemos marcado es una noticia de fútbol. Este gesto queda registrado en nuestra huella digital, de manera que Facebook, Google, Twitter saben que tenemos interés en este tema y que si nos muestran más noticias o vídeos del mismo, lo más probable es que sigamos conectados durante mucho más tiempo (leyendo, visualizando vídeos, interactuando con otros usuarios, etc.), que si nos muestran algo relacionado con el balonmano, por ejemplo. Y mientras más nos involucramos en esta actividad, más 'compromiso' (el llamado 'engagement') tenemos. ¿En que se traduce todo esto? En que pueden poner mas 'ads' -publicidad- durante más tiempo, ya que esta es la manera en la que ganan dinero muchos de estos gigantes tecnológicos.

Nuestro valioso perfil de usuario

En esencia, cuando navegamos por las redes sociales o por páginas web y hacemos un 'me gusta' o un clic en un enlace, estamos dejando una huella digital que permite a estas compañías definir nuestro perfil de usuario por medio de algoritmos que nos clasifican de manera automática. Una vez conseguido esto, ya saben qué nos tienen que mostrar para mantener nuestra atención durante el mayor tiempo posible, y a quiénes se tienen que dirigir para aumentar la audiencia de un determinado mensaje o producto. ¿No habéis notado nunca cómo después de buscar en internet un sitio para iros de vacaciones, cuando vais posteriormente a la edición 'online' de cualquier periódico os aparecen 'ads' con ofertas de vuelo o posibles destinos para pasar las vacaciones? Ciertamente Google, Yahoo o Microsoft no hacen magia, sino que es vuestro propio registro digital el que les permite saber en qué estáis interesados en ese momento concreto y que producto tienen que publicitar.

Menos diversidad que nunca

Esta manera de difundir y consumir información tiene importantes consecuencias. En primer lugar, cuando hacen un perfil de nuestros gustos y hábitos 'online', y usan luego ese perfil para filtrar la gran diversidad de noticias existentes en internet o en las redes sociales, nos exponemos a que solo se nos muestren aquellas susceptibles de atraer nuestro interés, limitando así nuestro acceso a otros contenidos interesantes. Mientras más claro y preciso sea nuestro perfil, mayor será el sesgo y más 'atrapados' estaremos. En resumen, ¡una gran paradoja! Resulta que en una era marcada por la 'libre' circulación de información en la que cada vez podemos acceder a más datos de lo que somos capaces de procesar, tenemos menos diversidad que nunca. Y es que 'libre' no significa iguales posibilidades para todos.

Vulnerables y manipulables

En segundo lugar, otra consecuencia en este ámbito es nuestra vulnerabilidad y susceptibilidad a ser manipulados. Dado que las 'big tech' han acabado con la democracia de acceso a la información y que no todos somos iguales: ¿cómo podemos entonces responder a lo que no vemos?, ¿cómo podemos reaccionar ante lo que no sabemos?, ¿cómo aprender de lo que no podemos leer? y, más importante aún, ¿cómo tomar decisiones si no tenemos acceso a toda la información que podría ser relevante?

Nuestro perfil psicológico

Estudios recientes han demostrado que huellas digitales como los 'me gusta' de Facebook o los tuits que ponemos en Twitter, se pueden utilizar para generar nuestro perfil psicológico de manera muy detallada y que si estos perfiles se usan adecuadamente, pueden llegar a cambiar nuestro comportamiento. Específicamente, los investigadores de este estudio publicado en la revista 'Pnas' demostraron que si a un grupo de usuarios se les muestra publicidad que va en línea con sus perfiles psicológicos, estos aumentan el número de clics y compras 'online' en un 40% respecto al escenario en el que la publicidad no se hace coincidir con su perfil.

Persuasión digital masiva

Si lo pensamos bien, es evidente que somos susceptibles, hoy más que nunca, a la persuasión digital masiva. Y digo persuasión y no manipulación porque todo depende del uso que demos a este descubrimiento. Así como nuestro perfil psicológico se puede utilizar para explotar nuestras debilidades e inducirnos a tomar decisiones que van en contra de nuestros intereses, también se pueden utilizar para ayudarnos a tomar mejores decisiones o mejorar nuestros hábitos y estilo de vida, por ejemplo, en la lucha contra la obesidad.

En todo caso, es evidente que vivimos en un mundo en el que nuestra forma de comunicarnos y consumir información ha cambiado radicalmente en los últimos 10 o 15 años. Hoy más que nunca, es necesaria una profunda reflexión sobre el uso que se hace de nuestros datos personales y de nuestros hábitos de consumo 'online'.

Si se confirma que Cambridge Analytica utilizó los datos obtenidos de manera fraudulenta durante la campaña electoral estadounidense para favorecer a un candidato (en este caso, al actual presidente Trump), estaríamos ante un claro ejemplo de que no podemos esperar más para decidir cómo queremos regular la vigilancia digital, el filtrado de la información y la obtención de datos personales. No nos sirve de nada tener libertad de expresión si no todos los puntos de vista y opiniones se amplifican de la misma manera, o sea, si para algunos la atención es muy limitada y para otros, masiva.

Yamir Moreno Grupo de Redes y Sistemas Complejos del Instituto de Biocomputación y Física de Sistemas Complejos 

Etiquetas
Comentarios