Hace unos años, con Opel perdidendo dinero un ejercicio tras otro, un dirigente sindical de la planta de Figueruelas alzó la voz en este diario contra la gestión de General Motors y su entonces filial europea para decir que "GM hace buenos modelos, pero no los sabe vender". Descontento con los esfuerzos que se exigía a los operarios y en respuesta a las salidas de trabajadores anunciadas en aquellas fechas, el sindicalista afirmaba que "en GM Europa somos miles de personas que estamos trabajando yo creo que bastante bien entre paredes", pero que, en cambio, "la política de márketing deja mucho que desear".

Aludía aquel representante de empleados de la factoría aragonesa, sin decirlo, al concepto de calidad percibida. Es decir, no la objetiva, más fácilmente medible y testada, que bien puede ser comparada incluso en un laboratorio con un producto de la competencia, sino a aquella que tiene que ver con lo que el consumidor valora. Lo que percibe sobre los atributos reales y evidentes de un producto (tamaño, color, dureza, etc.), pero también sobre aquellos que son subjetivos, incluidos los que apelan a las emociones, tan distintas en cada ser humano.

Me consta que en la propia Opel de entonces, y por supuesto en la actual, integrada desde 2017 en el grupo francés PSA y con números negros en 2018, la preocupación por la calidad percibida -que también se mide, aunque la fiabilidad de los datos no sea del 100%- ha ido a más.

El pasado viernes, en un foro en la Cámara de Comercio de Zaragoza, el director general de BSH Electrodomésticos España, Fernando Gil Bayona, hizo una referencia sobre la medición de la calidad percibida en la compañía, en "por qué el consumidor prefiere comprar un producto nuestro y no otro". En el caso de esta empresa, que tiene centros productivos en Montañana y La Cartuja, en Zaragoza, influye también en este ámbito la atracción que genera el nombre de Balay, que alude a la firma aragonesa que el grupo alemán BSH compró en 1989 y que hoy es una marca de reconocido éxito en España. Un logro en el que algo habrá tenido que ver en los últimos años la campaña publicitaria en la que participaron trabajadores de las propias cadenas de montaje de la compañía en las fábricas zaragozanas.

En otro encuentro empresarial reciente celebrado en Zaragoza, uno sobre la economía del agua organizado por el clúster especializado aragonés Zinnae, la responsable de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) en estos temas, Belén Ramos, decía que en lo relacionado con el consumo de agua la gente en España se queja de la calidad y del precio y aseguraba que el principal problema que tenemos es la falta de confianza. "El ciudadano quiere pagar el precio justo, pero en España no confiamos porque no sabemos qué es lo que estamos pagando, falta transparencia", decía. Es un problema de calidad percibida, señalaba, mientras reclamaba a los operadores y a las instituciones "informar más y mejor para empoderar al ciudadano".

La transparencia, efectivamente, debe ser útil para mejorar la calidad percibida de un producto, pero hay otras herramientas fundamentales para ir más allá en este camino y conseguir que la buena imagen que se genere se traduzca en mejores ventas. Desplegar las más adecuadas estrategias de seducción del cliente corresponde ya a los equipos de márketing. Pero el consumidor siempre manda.