Despliega el menú
Economía

Bosco Aranguren: “En el marketing hemos dado el poder al consumidor”

Fue nombrado en marzo de este año director de Marketing Digital Microsoft Western Europe. El directivo lleva más de quince años trabajando en las áreas de marketing tradicional y digital, publicidad ‘online’ y ventas en compañías españolas y extranjeras. Antes de ser fichado por el gigante informático estuvo siete años en Google España. Participó en el congreso de Ceaje en Zaragoza.

Aranguren, en el Auditorio de Zaragoza la semana pasada, en el XXI Congreso Nacional de Jóvenes Empresarios.
Bosco Aranguren: “En el marketing hemos dado el poder al consumidor”
Aránzazu Navarro

Ha participado recientemente en Zaragoza en el congreso de jóvenes empresarios de CEAJE bajo el título ‘Regreso al futuro’. ¿El futuro ya está aquí?

En la película ‘Regreso al futuro 2’ el protagonista saltaba de 1985 a 2015. Si Marty McFly hubiera hecho el viaje hoy, ¿qué se hubiera encontrado? El primer mensaje es que el futuro fue hace dos años menos un día, la fecha en la que él viajaba. De los elementos más icónicos de la película, los patinetes voladores y las zapatillas que se abrochan solas se hubiera encontrado con ambos. Lexus ya lanzó un patín volador y Nike trabaja en esas zapatillas.

Usted ha trabajado en el área del marketing llamado ahora tradicional y en el ‘online’. ¿Cómo ha cambiado en los últimos años?

Lo que ha pasado es que entre todos hemos dado el poder al consumidor, que decide qué es lo que quiere, cuándo lo quiere y cómo. Ha sido posible gracias a todo lo digital. Ese es el primer gran cambio de paradigma. Antes una empresa lanzaba un mensaje central, a nivel de grandes medios, y llegaba a cada uno. A día de hoy costaría mucho más con esa estrategia.

¿Es más difícil hacer marketing ahora con consumidores con mayor acceso a la información?

Es un grado de complejidad mayor. Para ser relevante lo que necesitas es entender muy bien al consumidor y dentro de un mismo ‘target’ puede haber muchas realidades. Quien va a llevarse el gato al agua a nivel de marketing es aquel que sea capaz de entender perfectamente bien y leer en tiempo real al consumidor para ofrecerle lo que considere que va a ser más interesante. Ya no sirve un desarrollo de marketing tradicional de tengo un producto, una gran idea y luego lo declino, sino que lo que tenemos que hacer es pensar una gran idea y declinarla en cientos de conversaciones. Esa es la complejidad, pero gracias a la tecnología es absolutamente realizable.

¿Ya ha empezado ese camino Microsoft?

Estamos en ese camino. Cómo podemos entender mejor a nuestro consumidor. Tanto en Microsoft como en otras muchas empresas no tenemos un problema de volumen de datos. El problema que solemos tener todos es que se encuentran de manera aislada, en silos. Lo primero que estamos haciendo es romper esos silos. Es decir, cómo somos capaces de conectar esos puntos a nivel de consumidor.Yo soy capaz de saber los impactos que un consumidor ha recibido por mi parte, y saber cuáles de ellos han provocado una reacción. En nuestro caso, por ejemplo, que visite la web. Si además soy capaz de saber qué ha hecho en mi web, cuándo ha comprado, qué está consumiendo, las reglas del juego cambian totalmente. Ya no tengo que hacer un marketing pensando en grandes audiencias y en un ‘target group’, sino que puede ser mucho más específico y hacer el camino inverso.

Casi asusta que las empresas sepan tanto de cada consumidor. ¿Hay que proteger más los datos?

Sí, por supuesto. Lo que ha pasado hasta ahora es que la tecnología ha ido por delante de la legislación. Ahora están cambiando las normas regulatorias en Europa, un cambio regulatorio a nivel de protección de datos que se tiene que implementar en mayo de 2018. Por supuesto que se está teniendo en cuenta ese aspecto y se están poniendo normas regulatorias para que se respete el derecho a la privacidad del consumidor.

¿Tienen que ser más sinceras las empresas ahora en sus campañas ante un consumidor más informado?

Sí. Me encantó un post de Linkedin en el que una persona que era un decisor de negocio decía algo así como ‘me estáis bombardeando a mails diciéndome que compre vuestro producto y esto no funciona así. Antes de pedirme matrimonio, tenemos que ligar un poco. Te tengo que conocer un poco más. Qué me quieres comunicar de tu marca, cómo conecta conmigo, con mi entorno…’. Tenemos que tener esa fase de conocernos antes.

¿Resulta más complicado para las pymes?

Yo creo que la tecnología está democratizando todo. Por ejemplo, en una empresa de marketing tradicional cuando tenías una marca si no podías hacer campaña en televisión, que tiene un coste, de entrada alto, era un problema. No todas podían hacerlo.La tecnología ha abierto la puerta a que pymes puedan competir en igualdad de tecnología con las grandes. El viaje que tienen que hacer las empresas es un viaje en el que el consumidor esté en el centro de todo. Pasar en muchos casos de una cultura empresarial muy centrada en producto, a una centrada en el usuario. Sobre el papel puede sonar sencillo, pero cambia mucho el paso.

El sector de la tecnología tiene problemas para encontrar los perfiles más cualificados. ¿Ocurre también en su compañía?

La tecnología va mucho más rápido. Nos estamos encontrando, por ejemplo, que nos están faltando perfiles analíticos. Son de carreras técnicas a los que les falta un barniz de potencia digital.

¿Se produce ese déficit solo en España?

No. Ocurre en todos los lados. Cuando empecé, jamás me hubiera imaginado que un perfil, por ejemplo, de un matemático se necesitara en un departamento de marketing. Cuanto tienes tal volumen de datos, aunque tengas la tecnología, necesitas esos perfiles para pasar del dato a qué es lo relevante.

Etiquetas
Comentarios