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Naturalidad, consejos y bailes: el 'contraataque' de las tiendas pequeñas en las redes sociales

Ante la durísima competencia de los gigantes del comercio 'online', cada vez más vendedores apuestan por abrir un nuevo escaparate virtual en Instagram o Tik Tok al que, paradójicamente, trasladan las bondades de la presencialidad: tratamiento personalizado. 

Urban Vicart, Sommes Demodé y Serendipia.
Urban Vicart, Sommes Demodé y Serendipia.
Oliver Duch/Guillermo Mestre

Marta Díez es categórica: "Les debo mucho a las redes sociales". Lo dice apoyada en el mostrador de su tienda, Serendipia, que la semana que viene cumplirá seis años con las puertas abiertas en el zaragozano chaflán de las calles Fita y Hernán Cortés. Un espacio reflejo de su personalidad y gusto selector que en este tiempo ha logrado un alcance que va mucho más allá del propio local. "Si me llegan a decir que a estas alturas iba a estar haciendo vídeos para 'reels' no me lo creo". Se refiere Marta a la función de vídeos de la popular red Instagram, una herramienta que se ha convertido en una pata fundamental de su negocio. 

Y eso que Serendipia, estrictamente, no vende 'on line'. "Llevo sola el negocio y una web me resulta inasumible, pero eso no quiere decir que no haga ventas a través de internet, solo que por otros canales", explica. La cuenta en Instagram de Serendipia supera por poco los 10.000 seguidores a los que Marta atiende personalmente, "con la misma minuciosidad con que lo hago en la tienda". Quien lo desea puede contactar con la dueña y dependienta a través de audios e, incluso por videollamada ("eso Amazon no te lo da"). También recibir fotos o especificaciones de cualquiera de los productos de la tienda. Y, finalmente, también se puede comprar a través de una plataforma de pago que ya ofrecen muchos bancos.

Pero esta no fue la idea primera de Marta. "Lo de internet ni me lo planteaba, pero empecé a ver a otras compañeras y me animé, al principio solo con la idea de dar conocer la tienda. Cosa que sucedió. Las redes fueron un auténtico petardazo en mi caso".

También lo son (nada menos que casi 30.000 seguidores tiene en Instagram) para Sommes Demodé (otra boutique de moda situada en la calle de Espoz y Mina). Aunque en su caso el camino es prácticamente el contrario. Julia Ponce decidió abrir la tienda -que regenta junto a su pareja, Josué Osuna- espoleada por una pasión por la moda a la que daba rienda suelta primero en un blog y, poco después, en Instagram. En su caso, las redes sociales han formado parte de la filosofía del local desde su gestación. Lo mismo que para Urban Vicart, con tienda en la calle Zurita. "Nosotros nacimos con las redes sociales, ¡ya estábamos en MySpace!", dice Víctor Plou, dueño de la tienda junto a su socio, Arturo Borraz.

En ambos casos, ahora las redes sustentan y animan una cuota importante del negocio. "En nuestro caso generando una comunidad y, a la par, es un canal de ventas", dice Plou mientras le sube la cremallera de un vestido a una clienta. Su 'reino' es de los dos mundos, el virtual y el presencial.

Como lo es el de Sommes Demodé. A punto de cumplir nueve años abiertos, en torno a Julia y Josué hay ya un equipo formado por otras tres personas -Esther, Rocío y Ada- que, entre los muchos quehaceres consustanciales de una tienda, se ocupan de alimentar las redes sociales con un cada vez mayor grado de profesionalidad. De hecho, ahora mismo Julia dice que la habilidad en con esta herramienta en su más amplio sentido es un requisito indispensable para unirse a la empresa. Para empezar, porque es trabajo puro y duro. Uno más. "Un vídeo de reels me puede ocupar fácilmente cinco horas al día", explica Julia.

Entre los más seguidos en su caso están los 'duelos de looks', en los que sugieren distintas formas de llevar una misma prenda. "Tenemos que seleccionar las prendas, combinarlas, ponérnoslas, grabar el vídeo, editarlo...". Eso sí: compensa. "Subimos un vídeo y a los diez minutos puede perfectamente haber una venta del 'look' completo", relatan en Sommes Demodé, donde disponen de venta 'online'. 

En Urban Vicart llegan a hablar de "necesidad" por parte de su clientela a la hora de ver sus vídeos, incluso generan expectación. Claro que, en cierto modo, ellos intentan hacerse 'necesarios' dando servicio: "Damos muchos trucos, desde cómo planchar nuestras prendas hasta cómo anudarse un vestido, describimos los patrones, damos pistas sobre a qué tipo de cuerpos pueden sentar mejor...".

Ni en Serendipia ni en Sommes Demodé ni en Urban Vicart consideran que las redes sociales alejan a la gente de sus tiendas. Más bien al contrario. "Aquí vienen buscando ropa con capturas de nuestros vídeos o se pasan por la tienda porque la han visto mucho en redes y quieren conocernos". Marta confirma: "A la tienda me ha venido gente de fuera que ha incluido en su programa de viaje una visita a Serendipia. Eso es un piropazo".

Y esta es una de las claves de este nuevo escaparate virtual que suponen las redes sociales: se genera comunidad y empatía. Dos catalizadores de la venta y la fidelidad que se basan, según cuentan quienes lo experimentan, en la naturalidad. 

"Está comprobado que la gente compra mucho más si por ejemplo la dueña de la tienda se pone la ropa que si lo hace una modelo", atestigua Natalia García, responsable del proyecto de La Tienda Extendida de la Cámara de Comercio de Zaragoza. "Se da una identificación, se nota que me apasiona lo que llevo y que hay una profesionalidad, porque llevo años trabajando en esto", añade Marta. Para Julia, sus vídeos, muchos teñidos de humor o basados en retos virales o bailes de moda, hacen algo más que mostrar el género: "Siento que entretenemos, que acompañamos, que conectamos". El factor humano es clave: "Si algo hemos aprendido en este tiempo -sostienen los Urban Vicart- es a hacer nuestras redes, porque al principio te fijas en los grandes e imitarlos, pero en redes sociales no es buen camino. Cada uno tiene que ser tal y como es". Otra vez, la naturalidad, la conexión personal.

Un enlace que se exacerbó en la pandemia. "Aquellos meses recibimos mucho apoyo, y es una relación cercana que se ha quedado", recuerda Marta. Para Natalia, esta época de crisis sanitaria ha servido además para animar a muchos comerciantes reacios a meterse en este mundo. "Los que se han dado el paso continúan porque se dan cuenta de que tiene retorno. También de que el comercio 'online' no es solo abrir una web para vender, que igual no es para todo el mundo, sino que es un canal de comunicación". Continúa: "Las redes sociales son además ahora mismo un canal más de venta. Se pueden hacer transacciones por WhatsApp o por Telegram. Cuanta más opciones se dé al comprador mejor. Ahora la batalla no es tanto entre grandes y pequeños comercios sino entre el que se genera en las redes y el que no. Ambos pueden ser compatibles".

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