Mercados, leerá el próximo jueves la lección inaugural del curso 2015-16 de la Universidad de Zaragoza. Cómo se vende usted...

-Me hace una ilusión enorme. Significa un privilegio. Solo sucede una vez en la vida y hay muy pocos que lo puedan hacer. Cuando el rector, Manuel López, me llamó y me lo ofreció, sentí una gran responsabilidad y un gran agradecimiento. Versará sobre ‘El valor del márquetin para la empresa y la sociedad’.

-Usted fue la primera catedrática de Márquetin de España. El concepto de márquetin ha evolucionado tanto que casi cuesta ahora definirlo. Ayúdeme a hacerlo.

-Son interacciones o intercambios entre la empresa y los consumidores de cara a generar valor para ambas partes. A la vez, promueve que parte de ese valor beneficie a la sociedad.

-O sea, saberse vender...

-Esa definición es muy mejorable. Hay que escuchar al consumidor,

escuchar al mercado. El márquetin transaccional se ha acabado. Ahora es tiempo de márquetin relacional. No solo hay que vender: es necesario establecer una relación de confianza, de credibilidad, creando incluso vínculos emocionales.

-¿La victoria total de una marca llega cuando un producto se designa con el nombre de esa determinada marca?

-Las asociaciones entre un producto genérico y el nombre de una marca se dan con frecuencia. Pensamos en un producto y rápidamente nos viene una marca a la cabeza. Por ejemplo, cuando se le llama Danone al yogur, o Bimbo al pan de molde, o Heraldo al diario.

-Se explica usted de maravilla, oiga. Vayamos con internet y el márquetin.

-Internet lo agiliza todo. Por supuesto, también una relación como el márquetin. El intermediario desaparece en la red. La relación ha cambiado por completo, es absolutamente directa. Nos fiamos más de las opiniones de los usuarios que del propio vendedor.

-La veo muy centrada en la Economía y el Márquetin. Y eso que la jovencita del barrio de El Gancho iba para Exactas...

-Soy de la plaza de la Golondrina, entre Casta Álvarez y las Armas. Me crié allí, y luego en la plaza de Santo Domingo. Mi madre trabajaba en un taller de confección, y mi padre en una oficina. Siempre me encantaron las matemáticas, pero al terminar la Selectividad vi a una amiga que iba a matricularse en Económicas y me convenció para matricularme con ella. En mi trabajo, las matemáticas siguen siendo una herramienta fundamental.

-Allí inició una carrera excepcional.

-Tuve grandes maestros. En la Universidad, eso es fundamental, que te sepan transmitir desde el principio la pasión por la investigación y la docencia. Entrar a formar parte de un gran equipo es una garantía de éxito. Yo he podido formar el mío y trato de transmitir la misma pasión.

-¿Qué más pasiones gobiernan su vida?

-La otra pasión es mi familia. Mi marido y mis hijos. Iguácel sigue la carrera académica, y Jorge va a empezar sexto de Medicina.

-Hay otra pasión que yo sé...

-No es exactamente una pasión, pero sí me siento muy zaragocista. No suelo ir a La Romareda porque me pongo tan nerviosa que no aguanto en el asiento. Toda mi familia es zaragocista. Cuando hay un partido a vida o muerte, me voy al cine con mi marido.

-¿Qué películas ven en esas tardes zaragocistas?

-La película es lo de menos... Estamos esperando a que vibre el teléfono móvil y nos digan el resultado. Peor fue en junio pasado el día del partido de Las Palmas.

-¿Qué pasó?

-Me pilló en un congreso en Andalucía. Estábamos paseando un grupo de profesores mientras se jugaba el partido. Cada vez que veía una televisión en un bar, me asomaba a ver cómo íbamos. Cuando nos metieron el 2-0, me fui al hotel descorazonada.