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¿Qué papel juegan las portadas de los libros?

Entre lo comercial y lo creativo, el diseño de cubiertas evoluciona en mercado global en el que también dejan su impronta los códigos culturales.

Portadas puzzle de Oliver Sacks
Portadas puzzle de Oliver Sacks

¿Qué papel juegan las portadas de los libros en un contexto en el que cada vez se compra menos en librerías, la crisis atenaza al sector y hay que hacer sobresalir propuesta en un mercado que solo en España registra una media de unos 250 nuevos títulos al día?

Entre la creatividad y la búsqueda de las ventas, el diseño de libros, como todo bien de consumo, también se deja influir por modas, tendencias, pautas comerciales y tabús y códigos culturales para adaptar productos creados en mercados locales que muchas veces se dirigen a un mercado global. Por tanto, la premisa de que la cubierta describía la historia que contiene el libro hace tiempo que parece haber quedado obsoleta o en todo caso, simplista.

"Hay tantos libros y tanta gente distinta a la que dirigirse que también hay muchos códigos. Se intenta llamar la atención porque son muchos los libros que hay publicados", comenta Marta Borrell, directora de arte de la editorial Penguin Random House. Más, en un momento en el que el sector trata de remontar la crisis y se enfrenta al reto de la doble comercialización on line y física. Así, ante la irrupción de los 'e-books' y dirigiéndose al público que busca el libro físico como objeto de culto se multiplican las ediciones en las que "hay una preocupación por que el libro este más cuidado, se cuida en todo su proceso, los materiales y los acabados", explica Borrell, y en algunos casos se replantea el contenido trabajándolo con ilustraciones especiales y aportando un valor añadido.

Pero como cualquier producto vivo en el mercado de consumo, hay modas y tendencias y también el diseño de portadas ha vivido su propia evolución. "Quizá en los últimos 20 años se ha estado usando mucho la fotografía y ahora se ha vuelto a ilustración, que es un ejercicio mucho más artístico", comenta Sol Fauquier desde el área de marketing de 99designs, quien subraya también la primacía y la capacidad de comunicación que está teniendo en el diseño de cubiertas la tipografía, así como una corriente minimalista, lo que se aprecia en la selección de las mejores portadas de libros de 2014 del diario 'The New York Times'.

"Al final en diseño gráfico menos es más, se busca tratar de reducir la información a nivel gráfico, de contenidos, de palabras, tener un diseño muy limpio que lleve al mundo que va a encontrar el lector", subraya Fauquier, quien destaca el papel de algunos referentes de estas tendencias como el diseñador americano Paul Bacon o Mendelsund. También proliferan propuestas con ilustraciones retro o ediciones de lujo que beben de diseños clásicos.

Y ante una difusión que convive entre la estantería física y el entorno on line, Fauquier incide en la necesidad de que "un autor tiene que pensar no como escritor sino como lector, en qué puede llamar la atención". Este es uno de los consejos que más se repitió en la encuesta que realizó 99designs entre los autores que había realizado portadas para ellos el año pasado con motivo de la Book Expo America, pidiendo claves que pudieran tener en cuenta nuevos diseñadores. Conocer al público de destino, centrarse en un concepto, hacer que los lectores sientan algo que sentirán en la lectura solo con mirar la portada o, hasta consultar a los lectores en redes sociales sobre la génesis del diseño, son algunas de las ideas que emanaron de aquella consulta.

Y aunque a veces innovar dé miedo, también en los últimos años se están viendo propuestas creativas como los diseños-puzzle, con el que solo se tendrá la imagen completa con todas las portadas de una colección, lo que además es un aliciente para la compra de todos volúmenes.Códigos culturales y lenguaje universal

Pero en una industria que cabalga entre lo creativo y lo comercial, también los códigos culturales pesan en la llamada a la compra. Siluetas envueltas en saris, joyería tradicional o tatuajes de henna son algunos de los lugares comunes que aparecen en las cubiertas de la literatura femenina sudasiática, hasta tal punto que la versión india del digital Quartz, llevó a cabo un estudio en el que, entre otras cuestiones, ponía de manifiesto cómo se aprovechan determinados estereotipos para identificar algunos géneros a través de iconos fácilmente identificables y de lectura rápida que no necesariamente abundan en el contenido que encierra el libro.

Y al contrario, también la adaptación a determinados mercados de los productos editoriales deben a veces pasar sus cribas y vetos para acercarse a la cultura del público de destino. "En una ocasión nos pidieron que en una ilustración del libro 'Amor' de Isabel Allende se tapara un pecho. A veces se piden cambios o retoques cuando se envían libros fuera, o, por ejemplo, portadas que se editan con imágenes de políticos o personajes que solo son conocidos en su país se cambian", explica Marta Borrell.

Así, lo mejor es recurrir a lenguajes universales y lecturas sutiles. Como ejemplo de manual, la exitosa '50 sombras de Grey' editado en Estados Unidos, con la corbata, la máscara y las esposas como elementos fácilmente identificables, directos y claros en todas partes, que habla de la figura masculina que hay detrás de toda la historia sin mostrarla y otras connotaciones como el poder, el sometimiento o el juego sexual.

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