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"Todas las empresas deberían plantearse la innovación estratégica. A largo plazo no hay alternativa"

El especialista en Estrategia y Marketing Javier Fano explica la importancia de implantar este modelo empresarial en cualquier organización para impulsar el crecimiento y crear una diferencia significativa en el mercado.

Javier Fano, especialista en Estrategia y Marketing y profesor de Ceste.
Javier Fano, especialista en Estrategia y Marketing y profesor de Ceste.
J. F.

Desde el año 2009, el especialista en Estrategia y Marketing Javier Fano explica a los alumnos de Ceste la importancia de implantar la innovación estratégica en el modelo empresarial de cualquier organización para impulsar el crecimiento y crear una diferencia significativa en el mercado. Además, Fano compagina su papel como docente con la dirección de la consultora Mejora Competitiva, especializada en estrategias 'go-to-market' y reinvención empresarial, de la que es fundador.

¿Qué es y qué implica la innovación estratégica?

Es el proceso de transformación interna de una organización asentada para colocar a la innovación interna como un pilar fundamental de su estrategia de futuro. Hoy en día, nadie se cuestiona que la innovación es necesaria para impulsar el crecimiento y crear una diferencia significativa en el mercado. Crear diferenciación aportando nuevo valor al mercado y hacerlo aprovechando el talento de la organización y de toda la innovación del momento, esa es la esencia de la innovación estratégica.

¿Qué cambios supone dentro de las organizaciones?, ¿debería implantarse en todas las empresas?

Obliga a las empresas a desarrollar competencias en innovación y extenderlas a toda la organización. Además, se trata de innovar, pero no de cualquier forma, sino en las vías que constituyan las mejores oportunidades para diferenciar a la empresa de sus competidores y generar un nuevo valor al mercado. Es decir, obliga a alinear la innovación con la estrategia y las necesidades del mercado al que sirve la empresa. Dicho de otra forma, a desarrollar competencias de innovación enfocada al mercado, innovación que genere nuevas soluciones de valor para los clientes a los que sirve la empresa.

Todas las empresas deberían plantearse la innovación estratégica. Las empresas más rentables del mundo son empresas innovadoras, que generan nuevo valor en el mercado. En el largo plazo no hay alternativa a innovar, cualquier empresa, llega un momento en que pierde sus ventajas competitivas porque sus competidores las copian o igualan. Cuando todos los competidores en un sector ofrecen básicamente lo mismo, sin diferenciarse en positivo unos de otros, solo quedan dos batallas posibles: la del precio, que lleva a menores márgenes, menor inversión, menores salarios, pérdida de empleo... y que puede acabar haciendo desaparecer la empresa; o la batalla del tamaño empresarial, en la que solo los más grandes tienen escala, tamaño suficiente, para seguir siendo rentables. Esto conduce a los oligopolios, o al dominio de unos pocos que, en general, ralentiza todavía más la innovación.

¿Por qué es importante la innovación interna?

Sobre todo, porque es la forma más segura de innovar. Es decir, la que tiene una mayor probabilidad de conducir a soluciones viables para la empresa, por muchas razones. En primer lugar, porque son los empleados de la empresa los que disponen de mayor información sobre el día a día, los cambios y las necesidades de los clientes. También, porque cuando las ideas surgen desde dentro de la organización, la motivación para desarrollarlas es mayor y el rechazo cultural, menor. Existen pocas formas mejores de empoderar a las personas de una organización que desarrollar sus competencias de innovación.

También, porque es imprescindible para el éxito de proyectos de colaboración con empresas externas. Por ejemplo, consultoras tecnológicas y proyectos de transformación digital. Una de las claves de éxito de estos proyectos es alinear las nuevas soluciones con la organización y las capacidades actuales de la empresa para obtener los mejores retornos hoy, no dentro de cinco años. En este sentido, la diferencia entre disponer o no de 'empleados clave' con competencias para innovar aumenta o reduce notablemente las probabilidades de éxito de cualquier proyecto relevante.

¿Cuáles son las mayores dificultades a las que se enfrenta?

La primera es que existen barreras organizativas importantes. Todavía hay muchas organizaciones que se dirigen solo por la experiencia o son muy verticales, y el problema es que la experiencia no aporta soluciones innovadoras. Son organizaciones muy centradas en el día a día, máquinas perfectamente engrasadas para cómo funcionaban los mercados hace unos años pero con grandes dificultades para adaptarse a nuevos cambios. La excesiva prudencia o la aversión al riesgo de accionistas o propietarios también encajaría en esta línea.

La segunda, la falta de competencias en creatividad e innovación enfocada. En general, a lo largo del proceso educativo, nos enseñan a ser eficientes y productivos, pero no creativos o empáticos. Esto es un gran problema, porque la creatividad y la empatía son las bases para generar ideas innovadoras y que funcionen.

La tercera, la falta de conocimiento sobre las posibilidades de la innovación tecnológica. En general, las organizaciones conocen superficialmente las tecnologías y las oportunidades que existen hoy en día, cuáles son todavía 'hype' o cuáles son ya una realidad que hay que aplicar sí o sí. Si muchos empresarios tuvieran una visión más completa sobre la oportunidad que representa para sus negocios, estoy convencido de que acelerarían sus planes.

¿Qué perfiles profesionales son los encargados de desarrollar esta tarea?, ¿qué características deben tener?

Cualquier profesional puede colaborar en un proyecto de innovación estratégica para una organización. Nosotros tenemos experiencia involucrando todo tipo de perfiles desde personal de servicios hasta comités de dirección, y desde perfiles con formación en ciencias sociales (ADE, psicólogos, …) a sólidos perfiles tecnológicos. La clave de la innovación interna es ser capaz de aprovechar precisamente estas visiones y perfiles diferentes de las personas que componen la organización.

¿Cuál es el futuro de esta área?

Sí o sí está para desarrollarse cada vez con más fuerza. Por una parte, la presión de los mercados para diferenciarse y aportar valor es cada vez mayor, asfixiante. Se nota en los márgenes reducidos, en la incapacidad de muchas empresas para generar buenos retornos para sus accionistas, en sectores en los que quedan cada vez menos empresas y más grandes.

Por otra parte, las posibilidades de innovar son enormes hoy en día. Solo en innovación tecnológica están coincidiendo al mismo tiempo varias revoluciones simultáneas (las tecnologías en la nube, la automatización y la robotización de procesos, la inteligencia artificial, el desarrollo 'low-code' y el 'big data'). A esto hay que sumar las posibilidades de innovar en nuevos modelos de negocio y de aprovechar los cambios relevantes que se están produciendo en el comportamiento del consumidor.

Por último, se hace difícil pensar en una sociedad con un buen nivel de vida, salarios altos, servicios públicos, pensiones… basada solo en empresas maduras con márgenes decrecientes. Necesitamos la innovación para que nuestra sociedad y nuestra economía sean sostenibles.

Formarse en Innovación estratégica

Actualmente, Javier Fano, fundador y director de la consultora Mejora Competitiva, forma parte del equipo docente de Ceste, donde imparte clases sobre Innovación estratégica en la carrera de Bachelor in Business Administration (BBA), en el Máster en dirección de empresas (MBA) para recién titulados y en el Máster en Administración y Dirección de Empresas (Executive MBA) para profesionales, empresarios y ejecutivos con una amplia experiencia profesional.

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