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Historia

¿Sería posible un mundo sin marketing?

Consumidores exigentes, brutal competencia y un mercado global y frenético han hecho que la era del marketing haya llegado para quedarse

09/05/2016 a las 06:00
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¿Qué es el marketing?
Mucho se habla de la importancia que ha llegado a adquirir el marketing en la sociedad y en la vida diaria de las personas. Sin embargo, muchas personas todavía no comprenden qué es el marketing. En este vídeo, varios expertos de ESIC Business Marketing School lo explican:



¿Podríamos vivir sin marketing? Los expertos saben bien que hoy en día es algo impensable. Sin embargo, hace tan solo 50 años, nadie había oído hablar de esa palabra que sonaba a ‘yanqui’.

Tras años de pobreza, la esperada recuperación de la economía española en los años 60 propició el consumo hasta tal punto que se vendía todo lo que se producía. O más. Fueron los años del no marketing. "El marketing ni estaba, ni se le esperaba. Y, sí, existió esa época", asevera José María Sainz de Vicuña, presidente de SDV y autor del libro ‘El plan de marketing en la práctica’.


Era un comentario extendido decir que ‘Bestia buena se vende sin ir a la feria’, o lo que es lo mismo, que la calidad no necesita de publicidad. Por esa época, la prioridad del cliente era precisamente esa: que el producto funcionase y lo hiciera bien. De ahí que los creativos publicitarios incidieran en los rasgos objetivos y características técnicas de lo que querían vender.


Pero el mundo globalizado en el que vivimos se caracteriza por la voraz competencia y la presencia de un público informado y exigente, motivos por los que es imposible prescindir del marketing.


Próximos retos
Respecto al futuro, Sainz de Vicuña opina que la clave está en el marketing relacional: "Va a ser más necesario si cabe el énfasis en la creación de relaciones a largo plazo con los clientes; profundizar más en sus necesidades, deseos, demandas y expectativas individuales".

Y es que hubo un momento en el que los publicistas se dieron cuenta de que el cliente es el punto de referencia básico de toda actividad empresarial. Aunque ahora no basta con eso: "Las empresas van más allá y buscan sorprender continuamente. Al incrementar el grado de novedad, el producto o servicio es percibido con mayor frescura hasta llegar al nivel óptimo, el que le hace pensar al cliente que es justo lo que necesita", dice Sainz de Vicuña.

De vuelta a la historia, en los años 70, se gestó la profesionalización del marketing. Se empezaba a diferenciar de la publicidad, aunque a algunos todavía les cueste hacerlo; y se comenzaba a impartir en escuelas pioneras como ESIC.

Pero no hay que atribuirse el mérito. El marketing en España fue importado de los Estados Unidos, porque "era imposible, que con nuestra cultura empresarial, surgieran auténticos profesionales". Por ello, el marketing no tiene nuestros genes.

Pero esta disciplina ya se ha hecho adulta porque se ha socializado, extendiéndose a todos los sectores socioeconómicos; implantándose en todos los tamaños de empresas; y, lo más importante, sabiéndose adaptar a los cambios del entorno, por muy traumáticos que fuesen.

Dar en el clavo
Pese a que está en pleno auge, hacer buen marketing no es fácil y ocurre a menudo que "una empresa que cuenta con un gran departamento de marketing, no tiene mentalidad de marketing; y, al revés, que muchas organizaciones que carecen de un departamento como tal, desarrollan un audaz olfato para el marketing", asegura Vicuña. Un buen departamento busca diferenciarse y crear los llamados ‘océanos azules’, espacios en el mercado en los que la competencia sea irrelevante.

Pero hallar esa ventaja competitiva, diferenciadora y perdurable en el tiempo no es coser y cantar. Para tomar el mejor camino, las compañías se fijan en los grandes: "Incluso en mercados maduros como el del café, hay marcas como Nespresso que han sabido abordar exitosos proyectos de innovación y triunfar. Buenas decisiones de marketing han conseguido que Uber sea la mayor empresa de taxis sin disponer de un solo vehículo; que Facebook sea el propietario de ‘media’ más popular sin crear ningún contenido; o que Airbnb se haya convertido en el mayor proveedor mundial de alojamiento, careciendo de inmuebles", ejemplifica Vicuña.

Peter Drucker, el gurú del ‘management’ moderno señaló hace varios lustros que "la empresa tiene dos funciones fundamentales: el marketing y la innovación". Para muchos, esta afirmación fue vista como una exageración, pero los nuevos emprendedores saben bien que Drucker asentó los dos pilares esenciales de todo proyecto empresarial con miras de futuro.

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