La comunicación interna es el aglutinador de todo, hace que todo tenga sentido", asegura Mario Moreno, recién jubilado como director de Panishop y creador y autor durante 17 años del boletín que cada empleado de la cadena recibe en su casa mensualmente. Y es que, más allá de las instrucciones de trabajo y el intercambio de la información estrictamente necesaria para que cada empleado realice su labor, hay todo un mundo de comunicación dentro de las empresas que cada una estructura a su modo y que, a menudo, refleja el propio espíritu de la compañía.

"La comunicación interna es una necesidad, debe ser la aliada para alcanzar los objetivos estratégicos de una compañía, para asegurar que todos los colaboradores los conocen, los tienen interiorizados y saben, desde su función, cómo responder a ellos", explica Asunción Soriano, codirectora del Observatorio de la Comunicación Interna, creado en 2003 y que tiene en su consejo asesor a DKV, BBVA, Ferrovial, Gaes, Gas Natural Fenosa, Ikea, Kelloggs, Novartis, Seur y Siemens.

Irene de Latorre, responsable de comunicación corporativa de BSH Electrodomésticos España, señala: "Si nos detenemos a pensar el tiempo que cada día compartimos con los compañeros de trabajo, pasamos una parte importante de nuestra vida en la empresa". Por eso, quienes se ocupan de la comunicación interna en esta red social de puertas adentro tienen como objetivo "aportar nuestro granito de arena en la construcción de una comunidad de compañeros implicados e interesados en recibir, compartir y construir la historia del día a día en la empresa", dice.

Pero, ¿qué se entiende por comunicación interna? "Consiste en establecer canales y vías internas que permitan la comunicación en todos los sentidos, el traslado de forma eficaz del mensaje que hay que transmitir", resume María Gómez y Patiño, miembro de la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) y profesora de esta materia en el grado de Periodismo de la Universidad de Zaragoza.

El hecho de que funcione "en todos los sentidos" cobra cada vez más importancia. Según subraya Asunción Soriano, es fundamental "fomentar el canal ascendente, la aportación de ideas y sugerencias, y más allá, la gestión del conocimiento y la innovación que surge de las ideas compartidas".

Garantizar que fluye la información permite aprovechar todo el potencial del equipo humano de la empresa y, además, tiene "efectos secundarios" beneficiosos: "Mejora el ambiente laboral, da más cohesión, genera más rendimiento, más estabilidad y más satisfacción personal de los trabajadores", enumera Gómez y Patiño.

Y esto no es solo teoría. Lo corrobora Miguel García, director de Comunicación y Responsabilidad Social Empresarial de la aseguradora DKV, quien comparte la responsabilidad de la comunicación interna con el director de Recursos Humanos, Jorge Díez-Ticio. "Hay una clara asociación entre la satisfacción del empleado y del cliente. Satisfechos, motivados y comprometidos con la empresa, los trabajadores prestan mejor servicio. Parece una obviedad, pero se suele olvidar", afirma.

En su compañía llevan años buscando "cambiar el rol pasivo" del trabajador, para que "no solo sea gente que escuche, sino que también publique, comparta y participe", cuenta García. Una tendencia que es reflejo de la cultura corporativa de la compañía, que tiene que ver con una estructura "menos jerárquica, más abierta, entre cuyos valores están la cercanía, la confianza".

Ellos, además, han aunado la comunicación interna con otro elemento, la responsabilidad social, involucrando a los trabajadores en actividades y programas de voluntariado organizados con entidades como Intermón o Ecodes. Con ello "no solo se genera un impacto social, aunque sea pequeño, sino que se produce un impacto interno en la empresa, reforzando los nuevos valores, incrementando el sentido de pertenencia", detalla García.

La comunicación interna no solo afecta a la vinculación afectiva del empleado con la empresa, sino también de su entorno inmediato. Mario Moreno cuenta que, además de en los 450 trabajadores de Panishop, él era consciente de que su boletín producía una onda expansiva en su entorno. "Si les llega a casa, lo coge la familia y lo lee, mira las fotos, ve lo que es la empresa mes a mes, ve que se hacen cosas. No todo el mundo sabe qué hacen sus parientes en el trabajo, dónde trabajan, ¿no sería mejor que lo supieran?", reflexiona el veterano directivo.

La evolución tecnológica ha puesto en manos de los responsables de comunicación nuevas herramientas. "La cultura 2.0 se ha instalado de forma definitiva", subraya Asunción Soriano. "Hoy casi todo el mundo utiliza su ‘smartphone’ y las redes sociales para informarse, compartir y dialogar. Cada vez más compañías se adaptan a esta realidad diseñando intranets con funcionalidades cada vez más sociales, que pueden ser visitadas en cualquier momento desde cualquier lugar, a través de múltiples dispositivos", explica.

María Gómez y Patiño, por su parte, matiza: "Si necesitas la respuesta de cinco directivos para tomar una decisión en 15 minutos, puedes hacerlo con whatsapp. Pero eso no sirve con 1.200 empleados". Por eso no descarta ningún método, por muy básico que sea: "Un buen tablón de anuncios puede ser genial, funciona muy bien para la comunicación informal y, a veces, también para la formal. O los famosos buzones que hay en algunas empresas, siempre que haya apertura y transparencia y el trabajador piense que las sugerencias van a ser bien recibidas. Otra cosa es que, si no es así, no se atreva a usarlo por miedo a represalias".

Irene de Latorre señala que la comunicación "más potente" y la que "mayor impacto tiene todavía hoy en cualquier empresa es la que se produce de forma verbal y directa en el día a día entre compañeros".

Como subraya Miguel García, por muchos medios que haya, "si tu jefe no habla contigo, la comunicación interna no funciona".

En cuanto a contenidos, los que más éxito parecen tener son "los que tienen un perfil marcadamente social o aquellos en los que los empleados son protagonistas, como las fotos de la cena de Navidad de la empresa, que tienen miles de visitas en la intranet", dice García.

María Gómez y Patiño insiste en que hacer buena comunicación interna es "complicadísimo" y avisa de que este elemento puede ser "muy beneficioso y puede ser nefasto" si se hace mal.

Pone un ejemplo espeluznante: "El caso más llamativo ocurrió con France Telecom, cuando al cambiar la propiedad de la empresa de pública a privada se comunicó mal a los empleados la deslocalización y la reestructuración interna. Consiguieron un buen número de suicidios, y las notas decían que se debían a la forma en la que habían conocido su nuevo destino".