El mensaje. La publicidad es determinante en la venta de cualquier producto al consumidor. La mejor es, para algunos, aquella que se traduce en mayores incrementos en las cifras de negocios, pero acaso no sea esa la mejor vara de medir. Hay un mensaje que se transmite, y ese puede llegar más o menos a públicos diversos. Pueden impactar mucho, hacernos sentir vivos, romper moldes... Todo cuenta a la hora de vender un producto o un servicio, pero también para ganar popularidad o hacerse con algún premio. Valga esta introducción para reseñar aquí el buen nombre de dos marcas aragonesas que han conquistado mercados –y personas– con anuncios en televisión o páginas en periódicos de modo disruptivo. Me refiero a Pikolin, el fabricante de colchones que preside Alfonso Soláns, y Balay, la marca zaragozana de la multinacional alemana de electrodomésticos BSH, hoy propiedad al 100% del grupo alemán Robert Bosch. En ambos casos se trata de empresas con centros productivos en Zaragoza: Pikolin, en el polígono Plaza; BSH, en Montañana y en La Cartuja.

Pikolin. Especialmente orgullosos están en la compañía especializada en productos de descanso con su campaña ‘Injubilables’, con la que han querido desechar el «falso mito» de que la pasión se pierde a cierta edad. De alguna manera se trata de la continuación de la campaña ‘Haz algo que te quite el sueño’, protagonizada por cuatro mujeres que viven de forma apasionada su vocación, solo que ahora los que salen en los anuncios son personas mayores de 60. Con esta nueva campaña, Pikolin da un paso adelante en la diversidad de los ‘spots’ de 2020 para «dar visibilidad a un colectivo desde el cual no se suele comunicar». La campaña, según la firma, «rompe tabús para hablar del sexo entre las personas mayores, desmontando estereotipos asociados a la edad y abandonando el envejecimiento desde un punto de vista real y auténtico». Por este mensaje ‘Injubilables’ obtuvo el pasado mes de junio el premio ‘La nueva imagen de la vejez’, concedido por la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (SEGG). El galardón, otorgado durante la celebración del II Congreso virtual de la SEGG que contó con la participación de 1.129 asistentes de 23 países, reconoce la valentía de una campaña que se atreve a romper con muchos de los estereotipos ligados a la vejez y el género.

Los equipos. Detrás de las dos últimas campañas de Pikolin ha estado Oriol Villar, director creativo, realizador y guionista, que ha colaborado con directores como Alejandro Amenábar y que es el autor del concepto Mediterráneamente, de Estrella Damm. Vital ha sido en ambos casos el concurso de Ana Robledo, directora de Marketing y Comunicación de la compañía aragonesa, y miembros de su equipo, que han visto cómo ‘Injubilables’ ha generado cierto debate social. Según la revista interna de Pikolin Bedding magazine, hasta 77 medios de comunicación se hicieron eco de la campaña a través del debate en torno a una #parejaapasionada, ‘hashtag’ utilizado al efecto. 2,3 millones de euros, reseña la publicación, es el valor de los medios ganados, «lo que constata el impacto que tienen las estrategias de marketing en la imagen de marca que se construye a nivel externo». Cinco millones de personas interactuaron con la campaña, se apunta también en Bedding, «generando un sentimiento positivo hacia la marca cifrado en 99,6%, a través de redes sociales y de la información ofrecida en los distintos medios de comunicación», indica.

Balay. El caso de Balay es otro hito, quizás por tratarse de una de las primeras marcas en las que han aparecido como protagonistas de los anuncios auténticos trabajadores de BSH Electrodomésticos. Como caso parecido quizás se pueda citar aquel ‘spot’ de la Nueva Rumasa en la que trabajadores del grupo acompañaban a su presidente, José María Ruiz Mateos, pero aquello no resultaba nada sincero. En el caso de Balay vale la pena recordar el último premio recibido (en diciembre pasado), el galardón ‘Ricardo Pereda’ que concede la Asociación de Directores de Comunicación de Aragón (Dircom Aragón). ‘Nada como las cosas bien hechas’ fue la campaña reconocida. Al recibir el galardón, la responsable de la marca Balay, Cristina Espinosa, explicó que la campaña pretendía hacer ver a sus clientes quiénes estaban detrás de las lavadoras o los hornos, darles a conocer sus historias y hacerles sentir que contribuían en sus vidas al comprar un electrodoméstico Balay. «Queríamos transmitir el mensaje de que estamos transmitiendo lo nuestro, lo de aquí, lo de siempre», dijo. Además, añadió, los anuncios también avivan el orgullo de pertenencia a la empresa por parte de los trabajadores. Según Espinosa, son muchos los que se presentan a los ‘castings’ y se sienten muy emocionados ante la perspectiva de ser parte de la cara de la empresa.

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