La campaña ha llegado a su recta final muy apretada, tanto para conformar mayorías como para aquellas formaciones que luchan por mantener o conseguir entrar en algunas instituciones. Las redes sociales son uno de los campos en los que se pueden acabar de decantar estos diputados o concejales, máxime en un contexto en el que hasta un tercio de los ciudadanos toman su decisión en los últimos días antes de la votación.

Si en algo se diferencia esta campaña de las anteriores es en cómo Instagram se ha convertido en la red estrella, en detrimento de Facebook. Twitter se ha mantenido como un lugar de encuentro muy dinámico, pero en el que cada vez existe más ruido y TikTok está todavía en consolidación en cuanto a su uso político. Así, los candidatos han logrado en muchas ocasiones que sus publicaciones en Instagram o Twitter alcancen decenas de miles de visualizaciones, muy por encima de su número de seguidores, algo que no ha sucedido en otras redes.

Para entender el uso que los partidos han hecho de las redes sociales hay que tener en cuenta que ni todos ponen el mismo interés en las redes ni todos juegan con las mismas cartas. Por un lado, está la voluntad de destinar una parte del presupuesto a la estrategia online de redes y contratar profesionales. Por otro, está el conocimiento, la capacidad o la costumbre para hacerlo. Algunos candidatos llevan trabajando las redes años y se mueven en ellas de manera natural, algo para lo que también ayuda la diferencia generacional, mientras que otros han abierto sus perfiles hace unas semanas. Chueca, Ranera, Azcón, Díaz y Rivarés llevan ventaja al resto en este entorno y se observa, por ejemplo, al observar su feed de Instagram (el tablero que muestra las publicaciones de tu cuenta en orden cronológico).

En Instagram existe una diferencia sideral entre las candidatas del PP y del PSOE con el resto. También el candidato de Podemos logra destacar sobre los demás partidos pequeños. Ciudadanos y CHA han intentado trabajar algo esta red, pero los candidatos de Zaragoza en Común y PAR no están presentes, y en el perfil del partido sus figuras quedan muy diluidas. Caso al margen es el candidato de Vox, que tiene perfil en Instagram, pero con únicamente 4 publicaciones, la última de septiembre de 2020.

En cuanto al número de seguidores en Instagram, Lola Ranera supera ampliamente los 2.000 y Natalia Chueca se acerca a los 6.000, lo que la sitúa como la dominadora de esta red. Rivarés supera los 1.000, lo mismo que Pérez Calvo. Bernal se acerca a esta cifra.

Durante la campaña, Chueca y Ranera han publicado contenido una media de tres veces al día, mientras los demás lo hace una vez. Todos se centran más en el vídeo que en la fotografía, salvo Bernal, que es quien más uso hace de las fotos. Además, no todos usan el vídeo del mismo modo: mientras Ranera y Rivarés se preocupan de subtitular casi todos (esto se debe a que muchas veces los vídeos se ven en entornos en los que no se puede poner sonido), Chueca lo hace solo en algunos y Bernal y Pérez en número mucho más reducido.

Llama la atención la diferencia en el número de reproducciones de estos vídeos (esto puede variar en el momento de leer este texto, pues es una cifra dinámica). Mientras que Chueca se mueve en un rango de 2.000 a 14.000 reproducciones, Ranera lo hace en el de las 1.000 a 4.000, Rivarés lo hace entre 700 y 3.000, y Bernal o Pérez Calvo no pasan de los 1.500. Existe un caso muy llamativo, un vídeo de Daniel Pérez Calvo, candidato de Ciudadanos, que el viernes 26 de mayo superaba las 350.000 reproducciones. No se trata de un vídeo con carga política, sino de contenido personal; reproduce un fragmento de una entrevista en Radio Zaragoza-Cadena SER en la que habla de la perrita que tiene en acogida, llamada Oddie. Esto denota el tipo de contenido que se hace viral y se consume en esta red.

Así, la diferencia no la hacen tanto el número de seguidores o los aspectos formales como el tratamiento del contenido. Lo que distingue a Chueca es el completo personalismo de su Instagram: todo está centrado en ella al más puro estilo influencer de moda, desde su feed, que es una sucesión de primeros planos de Chueca. En esta línea tan personalista se encuentran también Rivarés y, en menor medida, Pérez Calvo.

Aparece en la mayoría de los vídeos hablando a cámara directamente, siempre con dicción pausada y planos muy cortos. Solo se diferencia algún vídeo corporativo, algún resumen de actos de campaña y alguna aparición en medios. Cada vídeo de Chueca está dirigido a un nicho concreto de votante y para ello están pensados el mensaje, la ropa, los complementos o el fondo de la imagen: aficionados del Real Zaragoza o de la jota, devotos del Pilar... Aprovecha por igual actos de partido y actos institucionales del Ayuntamiento. Chueca apela directamente al voto y a movilizar hacia su candidatura el voto del entorno de quien la ve en las redes.

Ranera también hace un uso intensivo de Instagram, pero con diferencias. La candidata es el centro del contenido, pero no suele presentarse hablando a cámara, sino muy rodeada de personas y siempre de forma activa. Aparece en actos de campaña, en visitas y también en actividades organizadas por colectivos sociales a las que acude. Resulta llamativo el uso del cómic, pues aparece como un personaje de uno de ellos. 

Rivarés comparte con Chueca el uso de los vídeos en los que aparece directamente mirando a cámara, pero menos. Aprovecha los que corresponden a apariciones en medios de comunicación: actos, entrevistas o debates. Para los candidatos de CHA, Chuaquín Bernal, y Ciudadanos, Daniel Pérez Calvo, el uso de este contenido procedente de los medios es el mayoritario y casi exclusivo durante buena parte de la campaña. Bernal lo alterna con algunas fotografías de actos y de su vida privada en las que aparece con tareas ordinarias, y Pérez Calvo con algún vídeo corporativo muy cuidado.

El uso que hacen los candidatos al Gobierno de Aragón de Instagram es diferente. Ni el candidato de Izquierda Unida, ni el del PAR ni el de Aragón Existe están presentes. El candidato de Vox hace un uso peculiar; Alejandro Nolasco tiene un perfil de acceso restringido con 650 seguidores y en cuya presentación hace alusión principalmente a su vida política y menciona su web personal. Lo llamativo es que Nolasco sube contenido de campaña electoral como si fuese público, pero no es privado.

En cuanto a seguidores, en Instagram gana Jorge Azcón con casi 13.000, mientras que Javier Lambán se queda en 4.400 y Maru Díaz en 3.500. A mucha distancia está Pepe Soro con menos 1.000 y todavía más lejos Carlos Ortas con 150. Las cifras podrían dar lugar a pensar que Ortas, el último de estos candidatos en ser designado, se abriera el perfil de manera precipitada antes de la campaña, pero no es así; según Instagram, está presente en esta red social desde 2021. Otro salto en las cifras lo ofrece la frecuencia de publicación: mientras Azcón y Lambán están por encima de los 4 posts al día, Díaz no llega a 2 y Ortas y Soro no alcanzan 1 de media diaria.

En cuanto a números, la triunfadora de la campaña sería Maru Díaz, pues uno de sus vídeos supera las 75.000 reproducciones, mientras que los más vistos de Azcón o Lambán se quedan en los 20.000. Esto se debe al poder de viralización de las redes, en donde un contenido que despierta el interés se puede compartir y extender de forma exponencial. En este caso se trata de un fragmento del debate en Aragón TV en el que Díaz se pregunta (y se responde) quién está robando a los aragoneses.

En general, los candidatos al Gobierno de Aragón hacen un uso menos personalista de Instagram, y aparecen bastante rodeados de personas e incluso incluyen contenidos diferentes de ellos mismos. Azcón, Díaz, Ortas y Lambán sería el orden en el uso del personalismo. El uso errático y falto de estrategia de Soro impide un análisis en este sentido. El candidato de Chunta utiliza esta red como un ciudadano más y va subiendo cosas que le pasan, casi siempre fotos sin comentarios, lo mismo una jarra de cerveza, una escultura que le llama la atención o una foto con unos colegas, y quizá un cartel de un mitin. Es llamativa la presencia del consumo del alcohol, ya sea en formato de vino, porrón de mistela, jarra de cerveza o pacharán casero, pues es algo que se penaliza en este tipo de campañas y que refuerza el uso casi particular del perfil. 

En el perfil de Azcón existe una presencia acusada de Zaragoza, mientras que en los de Lambán, Díaz y Ortas tiene más presencia el resto de Aragón. Azcón muestra su gestión y proyectos a lo largo de estos años en el Ayuntamiento, al tiempo que se aprecia un apoyo muy marcado a la candidatura de Natalia Chueca. Así, Chueca aparece en casi el 20% de los contenidos de Azcón. 

Esta sería la única diferencia significativa en cuanto a contenido. Ortas publica muchas fotos y sus vídeos son mayoritariamente la redifusión de apariciones en Aragón TV. Lambán alterna fotos y vídeos de situaciones variadas y subtitula algunos de ellos. Azcón incluye menos fotos, subtitula pocos vídeos e introduce una variante, que son los audios de las entrevistas que le han ido haciendo las principales emisoras de radio. Por su parte, Díaz también aprovecha estos audios y apenas usa fotografías, pues la mayor parte de su contenido son vídeos. De los candidatos al Gobierno de Aragón, la de Podemos es la única que mira a cámara y habla directamente al espectador.

La campaña en Twitter es distinta. Para empezar, por la mayor presencia de candidatos. En esta red social también están Alberto Izquierdo o Clemente Sánchez-Garnica (PAR), Alejandro Nolasco y Julio Calvo (Vox) y Álvaro Sanz (IU), incluso Elena Tomás, candidata de Zaragoza en Común a la alcaldía de Zaragoza. El único que no está presente en Twitter ni en ninguna otra red es Tomás Guitarte, de Aragón Existe.

Pero la diferencia en número de seguidores en Twitter todavía es mayor entre unos y otros que en Instagram. En el caso del Ayuntamiento de Zaragoza, quien tiene más seguidores es Fernando Rivarés con más de 7.200, seguido de Daniel Pérez (5.000), Lola Ranera (4.200), Natalia Chueca (2.100), Julio Calvo (2.000), Chuaquín Bernal (1.800), Elena Tomás (600) y Sánchez-Garnica (110). El candidato del PAR se inició en esta red social en abril de 2023, mientras que otros están presentes desde 2009. 

Los estudios realizados en esta red social desde 2011 por el grupo de investigación Comunicación, Periodismo, Política y Ciudadanía de la Universidad San Jorge indican que el éxito en Twitter pocas veces se compadece con el éxito en las urnas. Así, por ejemplo, en las generales de 2015, Pablo Iglesias era el candidato más popular en esta red con casi un millón y medio de seguidores y Alberto Garzón era el tercero, con casi medio millón de seguidores. Iglesias (Podemos) obtuvo 63 diputados, Garzón (IU) obtuvo 2 y Rubalcaba (PSOE), que solo tenía 200.000 seguidores, obtuvo 90.

En estas elecciones autonómicas de 2023, entre los candidatos al Gobierno de Aragón, quien arrasa en número de seguidores en Twitter es Javier Lambán, con más de 31.000. Le siguen Jorge Azcón (18.100), Maru Díaz (11.700), Pepe Soro (5.900), Álvaro Sanz (3.300), Alejandro Nolasco (800), Carlos Ortas (450) y Alberto Izquierdo (110). De nuevo, el candidato del PAR es un recién llegado (marzo de 2023) y es significativo observar cómo entre sus seguidores prácticamente todos son colegas de partido o periodistas que trabajan siguiendo la campaña electoral.

Para Javier Lambán, su perfil de Twitter es un perfecto y ordenado diario de campaña. Es posible seguir sus actos por el territorio, con una serie de fotografías de cada uno de ellos. Y poco más. Posiblemente una decepción para sus seguidores en esta red social donde en algunos momentos ha publicado algunos mensajes polémicos.

La candidata del PSOE a la alcaldía de Zaragoza, Lola Ranera, hace un uso relativamente parecido. Twitter es su tablón de anuncios de actos políticos y su diario de campaña, aunque de manera tímida aprovecha para publicar alguna propuesta aislada, criticar a su principal contrincante o dar visibilidad a otros compañeros de candidatura. 

Azcón replica en Twitter buena parte del contenido que publica en otras redes. Las características más singulares son que utiliza siempre imágenes y que aprovecha al máximo su presencia en medios de comunicación, particularmente en radio. Además, Twitter es usado como escaparate de campaña, con anuncios de actos y fotos de los mismos una vez celebrados. Otra diferencia respecto a otras redes es la proliferación de retweets (RT), mensajes lanzados por otros líderes políticos del PP y particularmente por Nuñez Feijoo y Natalia Chueca. Los RT también son muy abundantes para dar visibilidad a noticias negativas en relación con la gestión del actual Gobierno de Aragón, particularmente en dos aspectos: sanidad y energías renovables.

El principio de reciprocidad se cumple en este y Jorge Azcón ocupa un lugar muy destacado entre los tuits en el perfil de Natalia Chueca, ya sean propios o por medio de RT. Como el candidato popular a la DGA, la candidata a la alcaldía de Zaragoza mantiene los mismos temas y el mismo estilo, en su caso muy centrado en su persona. Las diferencias en Twitter, en su caso sería la presencia de temas de carácter autonómico y la tímida aparición de otras figuras de su candidatura, particularmente Sara Fernández. Desde el punto de vista formal, predominan las fotos sobre el vídeo.

A diferencia de Chueca, la candidata de Podemos al Gobierno de Aragón, Maru Díaz, abandona en Twitter el estilo personalista. Díaz, como Azcón y Chueca, aprovecha que Twitter demanda una mayor frecuencia de publicación para lanzar otro tipo de contenido, introducir temas de fondo y dar visibilidad a otras personas de su candidatura o a candidaturas locales de su partido. Lo que no abandona es una preferencia del vídeo por encima de la fotografía. Y también utiliza esta red como un diario de campaña, aunque mucho menos que los candidatos anteriores. 

El cambio de tono y la rebaja del personalismo es muy similar en el caso del candidato de Podemos a la alcaldía de Zaragoza. En este caso, Rivarés cede mucho espacio en favor de Maru Díaz y da más entrada a las convocatorias de actos.

El candidato de CHA, Pepe Soro, se encuentra más cómodo en Twitter que en otras redes y eso se nota. Introduce contenido variado y abundante, desde visiones más personales hasta anuncios de campaña, resúmenes y fotografías de actos o carteles electorales. Soro comparte espacio con otros candidatos de CHA, especialmente con Bernal (Ayuntamiento de Zaragoza), pero también con Alastruey (Ayuntamiento de Huesca) y con mucha presencia del territorio. Twitter le sirve, por último, para introducir un aspecto crítico que no estaba, por ejemplo, en Instagram. El centro de las críticas de Soro es Aragón Existe y, en particular, su candidato por Teruel, Tomás Guitarte.

El candidato de CHA a la alcaldía de Zaragoza, Chuaquín Bernal, tiene poco contenido propio en Twitter. La mayor parte de sus publicaciones son RT de las cuentas del partido o de otras personas de su formación política. 

Los candidatos de Ciudadanos al Ayuntamiento de Zaragoza y al Gobierno de Aragón, Daniel Pérez Calvo y Carlos Ortas, plantean estrategias muy diferentes en Twitter. Ortas publica poco contenido propio y se centra más en reproducir el de cuentas del partido, compañeros de formación e incluso medios de comunicación. Cuando el contenido es propio suele ser un irregular diario de campaña o la reproducción de apariciones en medios de comunicación. Con un número de seguidores muy limitado no tiene ni siquiera opción a interaccionar, pues sus publicaciones no tienen respuestas o comentarios.

Mientras, Pérez Calvo publica contenido de manera regular y está muy presente en Twitter. Utiliza mensajes propios y de otras personas para comentar temas de campaña y lanzar propuesta o críticas. Con un estilo mucho menos personalista que el utilizado en Instagram, comparte espacio con otros candidatos de su partido, ya sean de su propia lista municipal o con el candidato a la DGA. Es llamativo que Pérez Calvo es uno de los pocos candidatos que interaccionan con sus seguidores y responden a los comentarios que le dejan en sus publicaciones, aunque el número de respuestas que tienen en sus publicaciones es bastante bajo. 

Alejandro Nolasco en Twitter refleja su doble faceta de candidato al Gobierno de Aragón y a la alcaldía de Teruel por Vox, si bien da predominancia a la parte autonómica. El contenido más habitual entre sus publicaciones es la crítica dura, que reparte tanto hacia PP como hacia PSOE, y llega a acusar de delitos a otras formaciones políticas, en este caso de la izquierda. Para ello, reproduce intervenciones de otros líderes de Vox de ámbito nacional o ciertas publicaciones. Resulta llamativo el modo en el cambia el ecosistema de medios citados respecto al resto de candidatos analizados. 

Calvo realiza un uso más convencional de Twitter, en donde publicita los actos de campaña, reproduce algunos elementos de otros líderes de su partido, amplifica sus intervenciones en los medios de comunicación y lanza algunas propuestas. Es junto a Pérez Calvo (Ciudadanos) de los pocos que responde a los comentarios que aparecen en sus publicaciones. 

El candidato de IU al Gobierno de Aragón, Álvaro Sanz, tiene poco contenido propio en Twitter. Su media de publicaciones es de una al día, lo que en esta red es muy baja. La mayor parte de sus publicaciones son RT de las cuentas de su formación política, de Zaragoza en Común, del PCE o de otras personas de su formación política. Es una situación muy similar a la de Elena Tomás, candidata de ZEC a la alcaldía de Zaragoza, cuya cuenta es una sucesión de RT. De hecho, incluso los suyos propios son en su inmensa mayoría RT a los que ha puesto algún comentario. Este hecho hace imposible su análisis. Como en el caso de Nolasco, aunque en sentido diferente, los medios de los que se hacen eco Sanz y Tomás son en parte diferentes a los del resto de candidatos.

Facebook y TikTok, las segundonas

Facebook y TikTok son las redes segundonas en esta campaña, con menor número de seguidores y de interacciones, aunque por distintos motivos. En el caso de Facebook, el éxito del uso de otras redes con algunas características similares como Instagram ha hecho que esta plataforma se desinfle y pierda capacidad de llegada al ciudadano. Con TikTok sucede algo distinto: a pesar de ser la red social con un mayor crecimiento en los últimos años, aglutina un perfil de usuario escasamente interesado por la política. Los esfuerzos de algunos candidatos por estar presentes no se ven recompensados con un abultado número de visualizaciones.

Por otro lado, Facebook comienza a ser un elefante demasiado pesado para contar la política; es una red difícil de mover en un contexto en el que todo circula cada vez más rápido y el éxito del mensaje se juega en unos escasos segundos de atención. No ofrece tanto dinamismo como otras redes y le resta eficacia. Si en la política se dan trasvases de votos, aquí hay trasvases de usuarios hacia otras plataformas.

TikTok es el otro extremo. Para los políticos es una red social demasiado nueva y no terminan de enganchar con sus códigos. Es el espacio virtual que mayor salto y reto generacional plantea. A esto se suma la dificultad del escaso interés el usuario medio, que busca trucos virales domésticos, vídeos de gatetes o las 4 claves para ser más productivo. Contar la política en unos pocos segundos, clave del éxito en esta red, también lo pone difícil.

Pero a pesar de ese carácter segundón, estas redes han encontrado su hueco en la campaña del 28M. En el caso de TikTok, el uso que hacen los candidatos al Ayuntamiento de Zaragoza es tremendamente dispar entre el PP, que apuesta fuerte por esta red, y el resto, que presentan tres perfiles distintos: los que no están en esta red (Podemos, Ciudadanos, ZEC, Vox); los que están, pero no la utilizan en campaña (PSOE); o los que están y la usan sin capacidad de llegada (PAR y Chunta).

Natalia Chueca lidera la carrera tiktoker en Zaragoza. Tiene 3315 seguidores en esta red, algunos de sus vídeos superan las 14.000 reproducciones. Una de las claves de este logro es que su campaña es muy emocional y se centra en temas que tocan y remueven, como el Real Zaragoza, la jota o las Fiestas el Pilar, entre otros. Son de consumo rápido y lo suficientemente amplios como para que muchos se sientan interpelados y los vean.

Publica contenido casi todos los días de campaña. Siguiendo la estela de su estrategia para Instagram, los contenidos que presenta están adaptados a las hechuras de TikTok. Hay planificación y estrategia. Chueca es la protagonista de todos los videos y, al igual que cualquier tiktoker, habla directamente a cámara mientras en la pantalla se ve superpuesto el texto de su discurso, para facilitar que sus videos se puedan ver en cualquier contexto. Sus mensajes son claros, sencillos y directos. Es la seña de identidad de su campaña en redes.

Cuando los videos son fragmentos de actos de campaña, el montaje es dinámico y amenizado por la canción sobre Zaragoza que la candidatura de Chueca creó específicamente. Suele aparecer siempre interactuando con gente y se presenta de forma activa: corriendo la carrera popular “Ponle freno”, bailando una jota con Miguel Ángel Berna o hablando con aficionados del Real Zaragoza.

Esto contrasta con la ausencia total de Lola Ranera en TikTok durante esta campaña electoral. La candidata socialista el Ayuntamiento de Zaragoza tiene cuenta en esta red social desde agosto de 2022 (al igual que Chueca) y cuenta con 1.218 seguidores. Sin embargo, su última publicación es de mediados de abril. Su campaña está enfocada a otras plataformas.

El candidato de Chunta a la alcaldía de la capital, Chuaquín Bernal, está presente en esta red desde marzo de 2021 y tiene 229 seguidores, pero solo ofrece 6 publicaciones durante la campaña. Hay presencia y cuidado formal de los mensajes, con vídeos específicos en los que lanza su mensaje mirando directamente a cámara y subtitulados. No obstante, sus videos no superan la barrera de las 1.000 visualizaciones, cifra que con frecuencia rebasa en sus videos anteriores a la campaña.

El caso más llamativo es del candidato del PAR, Clemente Sánchez-Garnica, que abrió su cuenta mes y medio antes del inicio de la campaña y cuenta con 23 seguidores. Sánchez-Garnica es el candidato de más edad al Ayuntamiento de Zaragoza que hace campaña en TikTok y su esfuerzo por estar presente en esta red es notable, pues publica un video prácticamente cada día. No obstante, su pico de visualizaciones está en 495, con un video de una entrevista en Onda Cero. No ofrece videos creados específicamente para TikTok, sino que se extraen de entrevistas a medios, declaraciones a periodistas o actos de campaña. Tampoco son contenidos adaptados al lenguaje de esta plataforma, pues con frecuencia tienen duraciones que oscilan entre los 7 y los 10 minutos.

En el Gobierno de Aragón, el escenario se simplifica, pues solo dos candidatos tienen cuenta en TikTok y ambos la utilizan como herramienta de campaña: Maru Díaz, de Podemos, y Jorge Azcón, del PP. Díaz tiene 1.770 seguidores en esta red y se mueve por ella como pez en el agua. Su cuenta podría confundirse, desde su primera publicación en septiembre de 2021, con cualquier creadora de contenido de esta plataforma. Aunque habitualmente sus mensajes tienen un hilo conductor estético y están identificados con carteles de colores llamativos para detener el dedo de quienes hacen scroll en su pantalla del móvil, durante la campaña su feed se ha simplificado visualmente para dar mayor protagonismo el rostro de la candidata. Su cuenta se nutre principalmente de intervenciones de Díaz en actos de campaña, de los que se extrae una declaración sencilla y breve sobre un tema específico, que va subtitulado.

Su vídeo más visto (3.679 visualizaciones) es representativo del corte emocional de su campaña, pues apela al miedo a la derecha como argumento electoral. Destaca también que es la única a la que se le ve interactuando con otros usuarios de esta red, con su participación en un directo con otra tiktoker en el que explica de qué cosas de la campaña electoral está “hasta el coño”.

Azcón es el candidato con más seguidores en esta red (1.925), en la que está desde noviembre de 2021. Llama la atención que también en su caso el feed de su cuenta de TikTok cambia con respecto a su estilo habitual. Antes de la campaña hay un mayor protagonismo visual del candidato, que suele aparecer con más gente, pero desde el inicio de la contienda el color azul lo mancha todo. Hay una mayor presencia visual del partido a través color, que es el eje conductor de los vídeos. Estos se construyen en su mayoría con palabras, imágenes o videos que se van alternando, siempre sobre fondo azul. Los vídeos en los que Azcón tiene más protagonismo son aquellos en los que, en un acto de campaña o en declaraciones a medios, plantea una confrontación con el PSOE y su candidato Lambán, apelando a la emoción mediante el recurso al miedo. Al igual que sucede con Díaz, son también estos videos los que reciben más atención: el más visto tiene 3.009 reproducciones y se centra en la crítica a Lambán por el tema de las renovables, y el segundo más visto, con el que abre la campaña, es un montaje visual en el que se señala a Lambán con la polémica sobre ETA (2.365).

La campaña en Facebook para la alcaldía de Zaragoza se lidia también entre dos personas: Lola Ranera (PSOE) y Fernando Rivarés (Podemos). El resto de los candidatos, tanto PP (Chueca), Ciudadanos (Pérez Calvo), Chunta (Bernal) como PAR (Sánchez-Garnica) tienen cuenta en esta red, pero no la utilizan. Sus cuentas no tienen contenido más allá de algunas fotos. Sus estrategias se decantan por otras redes.

Ranera si apuesta fuerte por Facebook, con una media de 4 publicaciones al día, nutridas de fotografías en las que suele aparecer rodeada de gente. El uso que hace es clásico y estático, pues le sirve principalmente como agenda y altavoz de los actos de campaña con el partido. Cada evento tiene su eco inmediato en su cuenta. Son contadas las ocasiones en las que sus posts incluyen un video con ella hablando a cámara. A pesar de sus 975 seguidores y de la abundancia de publicaciones, el mensaje que recibe mayor apoyo tan solo recaba 31 likes, con imágenes de un acto en Cuarte de Huerva.

Rivarés no tiene cuenta de TikTok, pero sí hace campaña en Facebook, donde le siguen 5.198 usuarios. Su uso es algo más dinámico que el de la candidata socialista. Sus posts, varios cada día, son una mezcla de tres elementos: vídeos con fragmentos de intervenciones del candidato en medios o de actos de campaña en los que ha participado, agenda de campaña anunciando los próximos eventos, y contenidos específicos con el candidato como protagonista hablando a cámara. El dinamismo también se lo aporta que busca cierta confrontación con la candidata del PP a través de videos como en el que escoge un botellín de cerveza Ámbar frente a otro de cerveza La Chueca, marca creada por la candidata popular como parte de su campaña. Y este es el video que más likes tiene en toda la campaña: 34. Facebook no es la red social en la que los usuarios están escogiendo para seguir e interactuar con los candidatos durante estas elecciones

En la contienda por la presidencia del Gobierno de Aragón, Facebook no ofrece un escenario más ágil. Sorprende la disparidad entre el número de seguidores que tienen los candidatos en esta red social y el escaso volumen de interacciones que se producen. El que más seguidores tiene es Jorge Azcón (19.000), pero el número máximo de likes que recibe en un post es 176. De forma similar a otros políticos, ofrece contenidos diversos: agenda de campaña, eco de actos electorales, selección de apariciones en medios y noticias y videos del partido de ámbito nacional que critican a su principal opositor. La media de publicaciones por día de Azcón es de 7, pero hay jornadas en las que llega a 20: Facebook se convierte en una ventana por la que entra un poco de todo, restándole dinamismo y la posibilidad de diálogo y de interacción con las que nació esta red social.

Maru Díaz, la candidata de Podemos, cuenta con 18.000 seguidores, pero su post más exitoso tan solo alcanza los 165 likes. Díaz combina dos contenidos fundamentalmente: mensajes de agenda de campaña y contenido similar al de TikTok (en ocasiones rescatado directamente de esta plataforma).

Por último, el candidato socialista Javier Lambán, tiene 9.645 seguidores en Facebook y un perfil con contenidos híbridos entre los actos propios de su rol como candidato y los actos de gobierno. Sigue la estela de su estrategia en Twitter. No obstante, en ambos casos se trata de contenidos muy corporativos y clásicos. Nunca se muestra haciendo nada diferente ni protagonizando contenido creado de forma específica para esta red. En sus posts aparece siempre rodeado de personas de su partido mostrándoles su apoyo y van acompañados de numerosas imágenes. Publica varios al día, en los que refleja cada acto en el que participa, y con frecuencia aparece junto a la candidata socialista a la alcaldía de Zaragoza, Ranera.

Lo más llamativo del Facebook de Lambán es que el post con más reacciones (698 likes), muy por delante del resto, es uno en el que desea buena suerte al futbolista Alberto Zapater en su despedida del Zaragoza. Este es el único mensaje en el que el socialista muestra su lado más personal al contar: “Jugué al fútbol con su padre y con su tío, lo conozco desde siempre”. Y se despide diciendo: “Un abrazo, amigo”. Una vez más, la tendencia en redes es clara: lo que funciona es lo personal y lo emocional.

Ejemplo de mensaje emocional con éxito de Lambán (mensaje de despedida a Zapater.

Ejemplo de político interactuando con otros usuarios en TikTok (Maru Díaz, “¿De qué estás hasta el coño?”.

Ejemplo de campaña emocional apelando a la confrontación (Azcón señala al PSOE con el tema de ETA).

Ejemplo de mensaje simpático de confrontación (las cervezas de Rivarés).

Ejemplo de campaña emocional en positivo apelando a elementos comunes de los zaragozanos/político que hace cosas diferentes en sus redes (Natalia Chueca bailando una jota con Miguel Ánge Bernal).

(*) José Juan Verón y Cristina Zurutuza son profesores del grado en Periodismo de la Universidad San Jorge, pertenecen al Grupo de Investigación Comunicación, Periodismo, Política y Ciudadanía.