Nacho Padilla: "La Administración tiene la obligación de dignificar el espacio público"
Se ha convertido en uno de los grandes referentes del diseño gráfico al defender que es posible introducir el hecho creativo desde un punto de vista objetivo y profesional en las instituciones públicas.
Adalid de la profesionalización en la toma de decisiones que conciernen al diseño gráfico en la comunicación institucional, Nacho Padilla ha abierto la puerta de ayuntamientos como el de Madrid y ahora el de Barcelona a pequeños estudios, que han aportado creaciones con trascendencia nacional. Bajo su dirección, carteles de fiestas patronales, de ciclos culturales o de campañas con motivo de pandemia han alcanzado un enorme nivel estético y artístico. La mayoría de ellos, además, están a disposición de la ciudadanía al ser descargables de manera gratuita en alta resolución.
Este martes contó sus experiencias a la hora de conciliar dos mundos aparentemente poco compatibles como el de la creatividad y la administración pública en el marco de la presentación del Plan de Servicios Digitales de Aragón.
Creatividad y administración pública parecen a priori dos mundos poco compatibles.
Uno de los motivos es por la complejidad de unos sistemas de contratación cartesianos que parten de unas lógicas por las que todos los proveedores presentan más o menos lo mismo y todo se fía a pequeñas mejoras. Pero en el diseño el producto adquiere formas muy diversas. Unas valdrán y otras no, independientemente del precio. Al introducir elementos aleatorios relacionados con la creatividad, la máquina se rompe. Si pudiera hablar diría: "¿Cómo que aleatorio, cómo que subjetivo, cómo que este es mejor? ¿Porque lo digas tú? Entonces no vale". En ese contexto lo mejor siempre será lo más barato.
¿Y cómo se puede introducir un baremo objetivo en cuestiones que juzgan el talento creativo y se pagan con dinero público?
Porque es algo subjetivo pero hasta cierto punto. La clave es que hay profesionales que se dedican a eso, que juzgan los elementos a partir de composición, tipografía, mensaje, etc. Ser director creativo es una profesión. A veces vemos a personas muy formadas, como un doctor en telecomunicaciones, juzgando una campaña. Pero de eso puede no tener ni idea o puede ser esclavo de sus sesgos con argumentos como "es que al amarillo le tengo manía". Ese tipo de juicios no profesionales suponen una tortura para el que tiene que diseñar una campaña y no desembocan en la mejor opción posible.
O sea, que eso de que "esto lo hace mi primo" también pasa en la administración pública.
En cuestiones de patrimonio público opinan arquitectos o ingenieros, pero para juzgar campañas de comunicación lo hace el político de turno. Suceden cosas como que un trabajo muy bueno pero sencillo no se aprecia porque piensan: "Esto lo hago yo en el Word". Pero eso pasa porque no hay profesionales implicados.
"Me horripila el concepto de "marca de ciudad".
"Un ciudadano no es un cliente, es algo mucho más complejo".
"La exposición al buen diseño educa la mirada".
Y, sin embargo, dar con una buena imagen puede ser muy beneficioso políticamente.
No siempre. Hay campañas que pasan sin pena ni gloria. Las campañas del Ayuntamiento de Madrid se hicieron muy famosas y luego se perdieron las elecciones, así que en ese caso, rédito electoral ninguno. Lo que sí que creo que es que la Administración tiene la obligación de dignificar el espacio público. Si tú vas ocuparlo con una comunicación ha de ir acompañado de otras funciones, como educar la mirada, resultar agradable...
¿De qué parte en concreto del espacio público estaríamos hablando?
En Madrid, por ejemplo, donde trabajé varios años para el Ayuntamiento, hay un gigantesco número de soportes de exterior. Si se diseña una buena campaña en ellos acabas alfombrando la ciudad. Tienes una potencia comunicativa que no tiene ningún anunciante privado.
¿Y hay algo también de propaganda? La cartelería históricamente ha estado muy ligada a este concepto.
El 90% de la comunicación que se hace desde una institución es servicio público. Pero hay un 10% que es de políticas, que son el motor de cada gobierno. Si peatonalizas el centro de una ciudad tendrás que comunicarlo, aunque a la oposición le parezca un horror. Entonces estás haciendo una campaña política porque es del gobierno de turno, pero también servicio público.
En términos de imagen, hay ciertas modas o mantras a nivel institucional. Ahora se busca tener 'marca de ciudad'.
Estoy en contra de eso. El concepto me horripila. La comunicación de servicios y administraciones públicas ha heredado mucho del marketing comercial, pero no en cuanto a las herramientas, sino a su espíritu. Y no funciona de la misma manera, porque un ciudadano no es un cliente, es algo mucho más complejo. Tampoco es un cliente la persona que viene a visitar tu ciudad. Las ciudades son comunidades y las marcas desean serlo, pero para ello necesitan agarrarse a algo real y, como no lo tienen, crean mundos de encanto, para que te parezca que formas parte de ello, aunque sea todo hueco. Pero las ciudades no son huecas. Tú eres de Zaragoza, formas parte de Zaragoza, eres Zaragoza. Eso no es una marca, es una comunidad de la que eres espectadora y creadora. Lo que no puede ser es que una mesa de 'sabios' decida que la marca de Zaragoza es algo concreto. En plan: 'Zaragoza, la ciudad del colibrí'.
¿Hay alguna ciudad que le parezca interesante en cuanto a diseño en la comunicación pública?
Más que ciudad o país, creo que hay momentos históricos. Por ejemplo, me gusta el diseño de los parques nacionales de Estados Unidos. En el Reino Unido, el de los servicios digitales de la Administración es como el canon de lo que debe ser . Sin salir de ese país, las señales viarias han mantenido una continuidad estilística. Eso es algo que echo de menos aquí. Igual que no se tira un puente cuando se cambia de gobierno, no se debe necesariamente acabar con una identidad. Puedes tener tu tono y tu estilo, pero hay decisiones de carácter profesional que se podrían mantener. Y en temas de diseño a veces se hacen las cosas al tun tun.
Es más fácil cargarse una cartelería o un logo que un puente.
Y más barato. Bueno, aunque en realidad cambiar un logo no lo es tanto. En Madrid por ejemplo lo hicimos, porque la marca institucional y la de promoción de la ciudad era la misma y se mandaban notas de deceso con una marca juguetona, que ponía "Madrid" con unas exclamaciones. Y eso pasa porque se hace fuera de un contexto especializado. Se piensa que son "dibujines". Pero en esos "dibujines" los profesionales trabajan durante semanas. Muchas veces el trabajo de diseño se juzga a la ligera.
¿Y cómo se puede cambiar eso?
Profesionalizando el acceso, mejorando la calidad de los proveedores... La exposición al buen diseño educa la mirada y al final terminas creando una cultura de diseño. Hay ciudades y países que tienen una cultura de diseño más desarrollada que otros, que no se ven determinadas barbaridades porque la gente no lo toleraría. En ese aspecto, la Administración pública tiene un papel importante.
