El reto de las empresas para llegar al medio rural y contribuir a vertebrar el territorio

El reto es "mayúsculo" cuando se habla de mayores, medio rural y conectividad. La realidad es que Aragón presenta cada vez más una población envejecida asentada en los municipios rurales. Según los últimos datos del Atlas de Aragón, la población mayor de 65 años representa el 23 % del total, cifra que se su pera en Teruel hasta llegar al 25 %. Con estas cifras y una demografía muy dispersa en el territorio, el desafío se centra en que los mayores no se queden aislados y sigan conectados con los servicios públicos y privados. Sobre esta realidad creciente y sus retos se debatió en la mesa redonda ‘Mayores y mundo rural: cómo garantizar el acceso a los servicios financieros y esenciales’, organizada por HERALDO y Mapfre. 

El debate fue conducido por el periodista Nicolás López y contó con la participación de Luis Carlos Tortajada, director regional de Mapfre en Aragón; Teodoro Corchero, presidente del Consejo Aragonés de las Personas Mayores (Coapema); Vicente Pinilla, catedrático de la Universidad de Zaragoza y director de la Cátedra DPZ sobre Despoblación y Creatividad; y Etién Aldea, di rector de Negocio y Marketing de Embou.

"Tenemos que preocuparnos de que las personas que viven en nuestros territorios tengan acceso a los servicios y a las empresas y elijan el canal por el que lo quieren hacer", destacó el director regional de Mapfre en Aragón al inicio de su intervención. A este hilo, el representante de Embou manifestó la importancia no solo de dar ac ceso a la tecnología sino de capacitar a la gente sobre su uso sin olvidar el acompañamiento humano. Así, defendió que "el modelo digital y el presencial no tienen por qué estar contra puestos". "No podemos enfrentar a una persona a una pantalla para hacer casi cualquier tipo de trámite sin un acompaña miento detrás, sea digital o presencial", indicó.

El reto está presente y el di rector de la Cátedra DPZ de Despoblación y Creatividad sostuvo que, aunque la digitalización es "imparable", hay que "tener en cuenta especialmente la perspectiva de edades". Por tanto, señaló que "la preocupación se centra en evitar la exclusión financiera".

El miedo a este aislamiento y la falta de servicios la evidenció el presidente de Coapema, quien vive en primera persona estos problemas desde un municipio de 26 habitantes de Teruel. "En mi pueblo no hay ningún servicio, no llega el autobús, no hay bar y el servicio médico pasa un día. Solo hay ayuntamiento un día a la semana", destacó. Una realidad que indicó que no es aislada, sino que dentro de los 268 municipios asociados a Coapema "la problemática es parecida". Por lo que su demanda principal se concentró en una línea clara. "Necesitamos una vez al día comunicarnos con el mundo exterior", solicitó.

Adaptación

Por ello, esto no es solo una tarea para los vecinos, sino que como indicó el catedrático los servicios privados tienen un reto por delante para dar servicio. "Las empresas tendrán que asumir que esta realidad está aquí para quedarse y por lo tanto tendrán que adaptarse si quieren mantener la clientela y servirla adecuada mente", incidió. Un reto que ya se está abordando por parte de las entidades. Según el Informe de Inclusión Financiera del Banco de España publicado en mayo de 2026, la accesibilidad mejoró entre 2021 y 2024 gracias, en parte, a nuevas modalidades de atención.

Mapfre es ejemplo de ello. Según destacó Tortajada, en el territorio tienen fijadas 101 oficinas y 250 mediadores con los que apuestan por la presencialidad y no perder la cercanía y la confianza con los clientes. "La cercanía da un conocimiento anticipatorio. Si estoy viviendo en el pueblo y estoy dando los servicios financieros, conozco si esta persona vive sola, si su vida económica ha cambiado y tiene una dificultad para así poder anticiparse", reflexionó. Mapfre oferta una gama de productos que mira por el bienes tarde los mayores, como los seguros de dependencia, cobertura en accidentes o ayuda a domicilio, entre ellos.

Unas palabras que apoyó Aldea y a las que añadió que el reto al que se enfrenta la sociedad es "clave". "El objetivo es conseguir que las personas del entorno rural sigan viviendo en sus pueblos y con calidad", señaló. En este sentido, consideró que una de las medidas a aplicar para mejorar la situación pasa por que los servicios –privados y públicos– vayan a demanda con la contribución de la tecnología.

Frente a ello, Corchero reivindicó las "necesidades" de los mayores y las puso en el centro de la conversación. "A los mayores nos gusta el contacto personal, es a lo que estamos acostumbrados y nos hemos visto alejados de ello", denunció.

Fijar población

El debate no solo se centró en qué hacer para que los que vivan lo hagan con calidad de vida, sino también en atraer nuevos vecinos y formas de negocio que dinamicen el entorno rural. Pinilla consideró que la llegada de emprendedores y nuevas oportunidades laborales son la "piedra angular" para impulsar el territorio y que, sin embargo, se observan "ciertas carencias" por parte de políticas públicas para poder atraer capital humano y monetario. 

Por ello, una de las medidas que enfatizó fue "privilegiar" a aquellos emprendedores "con ganas de hacer cosas" con ayudas para su implantación en el medio rural, proporcionándoles un "propósito para quedarse". Una forma de pensar y actuar que refrendó el representante de Embou. Aldea focalizó el cuidado de estos entornos para que "haya personas jóvenes que se acerquen a ellos".

Por su parte, también incidió en que más allá de apoyo por parte de las administraciones públicas, la empresa privada tiene que acompañar e incentivar a estos posibles actores económicos. Por lo que atraer y establecer gente joven se convierte en una prioridad para que "se fijen en el territorio y los servicios que puedan recibir no se deterioren". En este sentido, Corchero puso en el centro el que las escuelas, el médico o los servicios financieros puedan estar a mano y hagan atractiva la vida en el medio rural.

Futuro

Más allá de la teoría, como señaló Corchero, el futuro se marca incierto para la población rural. Así, el representante de Coapema aludió a la necesidad de la implantación de medidas por parte de las administraciones públicas. Una idea que el resto de los ponentes acompañaron con la colaboración con la empresa privada. Etién Aldea defendió la idea de que "todo es un círculo que se retroalimenta" y apostó por la iniciativa empresarial para llamar a la población a que se que de en el territorio rural. A lo que a su vez añadió la necesidad de un "acuerdo o estrategia global" en el que participen todos los agentes. De esta forma, defendió una "igual calidad de servicios independientemente del código postal". 

Por su parte, Vicente Pinilla quiso mandar un consejo a políticos y empresarios de cara a medidas futuras. "Cuando vayan a aprobar medidas que se pongas las gafas rurales para pensar en las implicaciones que pueden tener en esas zonas", señaló. A lo que agregó: "Si queremos que haya vertebración en el territorio y que la población tenga razones para vivir ahí, hay que hacerles fácil la elección". 

En esta misma línea, el represente de Mapfre en Aragón, Luis Carlos Tortajada, defendió la colaboración entre todas entidades y la población. Así, concretó que no se puede dar un paso a un lado, ya que se trata de una problemática a abordar por todos los agentes sociales y empresariales. "Las necesidades en el medio rural son muy grandes y es muy importante ayudarnos entre todos", concluyó Tortajada.

Luis Carlos Tortajada

• Director regional de Mapfre en Aragón 

"Tenemos que preocuparnos de que las personas que viven en nuestros territorios tengan acceso a los servicios y a las empresas. Sus necesidades son muy grandes y es muy importante ayudarnos entre todos"

Teodoro corchero 

• Presidente del consejo aragonés de las personas mayores (Coapema)

"A los mayores nos gusta el contacto personal, es lo que estamos acostumbrados y nos hemos visto alejados de ello. Necesitamos que una vez al día podamos comunicarnos con el mundo exterior"

Vicente pinilla 

• Catedrático de la Universidad de Zaragoza y director de la cátedra DPZ sobre despoblación  y creatividad 

"Si queremos que haya vertebración en el territorio y que la población tenga razones para vivir ahí, hay que hacerles fácil la elección. La gente tiene que tener un propósito para quedarse en esas zonas"

etién aldea 

• Director de negocio y marketing de Embou 

"No podemos enfrentar a una persona a una pantalla para hacer casi cualquier tipo de trámite sin un acompañamiento detrás. El modelo digital o presencial no tiene porqué estar contrapuesto"

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