"Me encantan las mujeres fuertes y luchadoras, como era mi abuela"

Silvia Hernández y Calzados Pitillos siempre han ido de la mano. Ambas son riojanas, de comienzos de los ochenta, y han ido creciendo y evolucionado con los años. Pitillos es la empresa familiar en la que Silvia, segunda generación al frente, ocupa ahora el puesto de directora general. Cursó los tres primeros años de Dirección y Gestión de Empresa y Marketing en la Universidad de Zaragoza y finalizó su licenciatura en ESIC en Madrid. Seguidamente, se incorporó al negocio familiar, pasando por diferentes departamentos hasta llegar a su mayor pasión: el márquetin y la publicidad, con los que asegura disfrutar día a día.

Desde que usted estudió hasta ahora, ¿ha evolucionado mucho el sector del márquetin?

A mis compañeros siempre les digo que tendría que volver a sacarme la carrera porque la evolución ha sido tal que hay cosas que no tienen nada que ver con lo que yo en su día estudié. Es medio en broma, claro, porque la base la sigo teniendo y también la teoría. Pero es cierto que estos años el cambio ha sido tan enorme, por ejemplo en todo lo que respecta a las redes sociales, que, sin serlo, a veces me siento mayor en muchos aspectos por el equipo que tengo alrededor, cada día más joven y talentoso. Son personas que me ayudan en este proceso de evolución.

¿Qué nos puede contar del márquetin enfocado a la mujer?

He hecho campañas en Pitillos sobre mujeres que recuerdo con especial cariño. Recién incorporada a la empresa, desarrollamos una que me gustó mucho donde aparecían una abuela, una madre y una nieta, y las tres iban calzadas con el mismo zapato, pero cada una con un estilo diferente en el vestir. Siempre digo que cada una tiene su propia personalidad y forma de vestir, pero podemos llevar todas los mismos zapatos.

¿Qué más campañas destaca?

Acabamos de hacer una muy bonita, con la actriz Esmeralda Moya junto a su mamá. Era algo que me hacía especial ilusión y creo que ha quedado espectacular. Su madre es clienta nuestra de toda la vida y le encantó saber que queríamos contar con ambas para la campaña.

A través del márquetin usted da protagonismo a la mujer para publicitar su calzado. ¿Cree que siguen siendo importantes iniciativas como el encuentro de HERALDO que se celebra hoy para dar voz a diferentes perfiles femeninos?

Son iniciativas que están muy bien. La figura del hombre es muy importante y nos complementamos muy bien, pero es fundamental que exista igualdad. También me encanta dar visibilidad a la mujer y me apasionan las figuras femeninas fuertes y valientes. Por las noches me gusta mucho contarle a mi hija de 11 años unos cuentos para niñas rebeldes, de historias de mujeres que han sufrido mucho en la vida pero que han sobresalido después.

¿Aún hace falta una visión femenina que hable de la mujer?

Estas mesas redondas en las que todas hablamos y compartimos nuestras experiencias resultan muy interesantes, en cualquier sector. Charlar entre nosotras, que nos confiemos nuestras cosas, cada una las dificultades que hayamos podido tener... Da mucha rabia que estando en el siglo XXI sigamos teniendo ciertas dificultades y trabas. Pero mi visión es positiva: pienso que apoyándonos las unas en las otras, al final conseguiremos sobresalir del todo, entre otras cosas gracias al sexto sentido que posee la mujer.

Su hija de 11 años está viviendo en una sociedad muy distinta a la que vivió usted a su edad.

Hay mucha diferencia, pero también entre la mía y la de mi abuela. Me gusta hablar de mi abuela, que también comenzó trabajando en el calzado. Falleció a los 100 años hace ahora 12 meses... Fue muy luchadora y trabajó duro. Es uno de los grandes referentes de mi vida, por su forma de ser, tan emprendedora. Era muy diferente a mi abuelo, un hombre más apacible, más bueno. Ella tenía un carácter más fuerte y me gusta parecerme a ella.

Hablando de emprender, pasemos a hablar de Calzados Pitillos...

Somos de Arnedo, tenemos unos 150 empleados y nuestro producto se encuentra en toda España. En Zaragoza, en concreto, estamos en un montón de puntos de venta y establecimientos. Ahora, entre nuestros retos está la internacionalización: ¡Tenemos ante nosotros un mundo muy grande y podemos abarcar mucho más! Este es mi último reto. Nos encontramos, por tanto, en plena expansión en otros países. Estamos bien posicionados en México, Italia, Bélgica e Irlanda y queremos seguir creciendo. Nos reunimos con un montón de representantes y distribuidores extranjeros para conocer los gustos de cada país y adaptarnos a su mercado.

Y en España ya están en los escaparates los zapatos de verano.

La colección de verano de este año ha quedado fenomenal. Lo mejor de nuestro producto es que una vez que la clienta lo prueba se hace fiel, porque son zapatos muy cómodos en los que intentamos emplear las mejores calidades y el pie lo nota.

¿Cree que es más lucido el calzado de la mujer?

Sin duda: no tiene nada que ver con el calzado del hombre. Es cierto que hay hombres que son más coquetos pero resulta mucho más agradecida la colección de señoras, mucho más creativa, con tacones o de plano… Es que en hombres es ‘sota, caballo y rey’. Pero también pasa con la ropa. Yo tengo hijo e hija y me pasa lo mismo a la hora de vestirlos.

¿Qué famosos que calzan Pitillos?

Macarena Gómez, Rozalén, Anne Igartiburu, Rocío Muñoz-Cobo, Ruth Díaz, Clara Alvarado, Eva Marciel, Anna Terés, Nerea Garmendia y Adriana Abenia, entre otras artistas, blogueras y presentadoras. También actores como José Coronado, Manolo Solo o Hugo Silva. Me gusta que sean fieles a la marca, que les encante y que vayan a un evento sintiéndose cómodos y guapos.

Además de Pitillos, su familia desarrolla una labor muy especial...

Tenemos una fundación desde hace cinco años llamada Francisca Bretón. Es el nombre de mi madre, que falleció hace ya 19 años. Nosotros en su nombre creamos esta fundación tan bonita de la que soy presidenta. Ese es, en realidad, mi gran proyecto de vida. Ofrecemos en Arnedo talleres por la mañana para personas que sufren deterioro cognitivo y por las tardes vienen niños con autismo, TDAH... en total se benefician unas 100 familias al año y hay listas de espera. Es algo de lo que me siento súper orgullosa y que funciona no solo con nuestro esfuerzo sino también con la labor de una treintena de voluntarios. Me gustaría que la gente supiera que cuando está comprando un par de zapatos Pitillos también está haciendo una muy buena obra social. Es muy importante para toda mi familia, para mi hermano, para mi padre y para mí. Como me dice el párroco de Arnedo a veces: «¡Quién le iba a decir a tu madre que tantas personas iban a nombrarla!». 

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