Más allá de la tecnología, ¿a qué desafíos se va a enfrentar el marketing digital a corto plazo?

"Antes, cuando se hablaba de los retos del marketing digital, estos siempre se referían a las tecnologías que se estaban adoptando. Ahora, también hablamos de desafíos de otras dimensiones, que tienen mucho que ver con la ética y el desarrollo sostenible desde el punto de vista social". José María Visconti, director del Master en Marketing Digital que imparte la escuela internacional de negocios ESIC, lleva una década vinculado al Digital Business Summit, un encuentro de referencia en el sector en el que el que los profesionales ponen en común sus experiencias y se analizan aspectos relacionados con el marketing, la innovación y el liderazgo en el nuevo ecosistema digital.

La edición de este año tendrá lugar el jueves 10 de marzo, de 17.00 a 19.30, durante una cita a la que los interesados podrán asistir de manera presencial en el campus Juan XXIII, en Madrid, o desde cualquier parte del mundo accediendo a través del formato 'streaming'. En la edición de este año participarán Jorge Catalá, head of Retail and Fashion de Google; Lorena Poza, responsable de Marketing y Comunicación de Bizum; Alberto Sáez, gerente de Comunicación Digital de Repsol; y Marta Panera, head of Marketing & Communications de Foreo. 

"El objetivo siempre es poner en perspectiva los grandes retos digitales que estamos viviendo. La idea es acercar una reflexión actualizada de cómo los cambios digitales están condicionando la marcha de los negocios y, además, intentamos hacerlo desde un punto de vista práctico, ya que la idea es contar con el testimonio de profesionales que están en las empresas viviendo en primera persona las experiencias, los retos, los desafíos, las equivocaciones...", señala Visconti. "En el Digital Business Summit vamos a hablar del 'statu quo': de dónde venimos, dónde estamos, adónde vamos, qué encrucijadas hay, a qué grandes retos nos enfrentamos, cómo invertir en tecnología en un panorama en el que estamos pasando del 'customer centric' al 'human centric'... Entre otras cuestiones más concretas".

Tecnologías emergentes

En un escenario marcado por la quiebra de confianza entre anunciantes, soportes y usuarios finales, desde el punto de vista de la tecnología, el experto señala: "Las primeras empresas digitales estuvieron muy enfocadas en cuatro tipos de tecnologías: 'wearable mobile', Big Data, 'cloud computing' y social. Actualmente, tenemos un montón de tecnologías emergentes de las cuales cada vez se habla más como activos, pero que las compañías todavía no han sido capaces de ver el gran potencial que pueden llegar a tener: Inteligencia Artificial, 'blockchain' y realidad aumentada y virtual". "Están empezando a ser usadas, pero de las maneras más evidentes -subraya Visconti-. Todavía no han generado la disrupción que crearon las primeras empresas digitales, que utilizaron la tecnología para promover nuevos modelos de negocio que cambiaron la forma de vivir. Ahora, las nuevas tecnologías son realidades posibles que están incorporando valor digital a los modelos que ya conocemos, pero no están generando una segunda revolución de transformación digital". 

Para el experto: "Desde el punto de vista de los profesionales también hay un desafío de habilidades. La covid ha puesto de manifiesto que sectores que pensaban que no eran afines a la digitalización han sobrevivido gracias a transformaciones digitales improvisadas. El problema es que hay alta concentración del talento digital en las grandes corporaciones pero muy poca penetración en las pequeñas empresas. También hacen falta profesionales que fusionen perfiles de marketing digital con tecnológicos". 

Sobre lo que el evento puede aportar a sus asistentes, Visconti concluye: "En primer lugar, les va a proporcionar hallazgos, experiencias reales que les puedan inspirar de profesionales diferentes y sectores distintos. Después, van a obtener la síntesis de lecciones aprendidas y, por último, es una excelente oportunidad de 'network'. Hay personas capaces de superar el formato 'online' y pensar en las oportunidad de conectar con los 'speakers' u otras personas interesantes para enriquecer su propia red de contactos".