Despliega el menú
Sociedad

Redes sociales: ¿están los 'like' heridos de muerte?

La fuga masiva de los más jóvenes a Tik Tok ha revolucionado otras redes, como Instagram, en la que las 'stories' ya no basan su creciente éxito en el masaje para el ego de los 'me gusta', que tampoco son tan indicativos como antes de las tendencias de consumo. 

Un 'like' de Instagram.
Un 'like' de Instagram.
Pixabay

Instagram acaba de cumplir 10 años, un lapso de tiempo más que suficiente en el 'espídico' ecosistema de las redes sociales para que esta 'preadolescente' comience, no obstante, a mostrar síntomas de senectud. Si bien continúa siendo una potente herramienta de relación y de escaparate para marcas y empresas, parte su clientela, los usuarios más jóvenes, oro para los anunciantes, se han mudado en masa a la china Tik Tok.

Instagram, la red que trajo el postureo y el filtro Valencia, la de los pies en la arena, las fotos cenitales de comida y el "aquí sufriendo", ha respondido en otras ocasiones adaptando (cuando no directamente copiando) éxitos de otras. Ya lo hizo con la creación de las ahora populares 'Stories', lanzadas a semejanza de Snapchat. Y, bajo la hégira de Mark Zuckerberg, su actual propietario, repite estrategia con la reciente aparición de Reels, un claro émulo de Tik Tok.

De paso, la llegada de estos vídeos cortos y adictivos, con infinidad de posibilidades de edición, ha ido acabando paulatinamente con el reinado de los 'likes', que han pasado de ser un codiciadísimo termómetro del éxito de una cuenta -o, cuando menos, un masajeador del ego y, por ende, motor del enganche del usuario- a un elemento secundario.

Ahora, al menos en Instagram, los 'like' cuestan más caros. Y en Tik Tok ya ni cuentan. O esa es al menos la teoría de la zaragozana María Serrano, especialista en estrategia y contenido para redes sociales.

"Mucha gente con cuenta en Instagram que ahora recibe menos me gusta lo achaca a eso del 'algoritmo'", dice Serrano, para la que, sin embargo, hay algo más. Una nueva 'construcción mental' dada por los cambios en la herramienta, además de por el propio paso del tiempo y con él, la desaparición del factor sorpresa. "Antes usábamos Instagram viendo fotos y dando 'likes' a lo que nos gustaba, pero a estas alturas la mayor parte de las fotos ya no nos resultan tan llamativas". La conclusión de María Serrano es que Instagram se ha ido uniformando, ya hemos visto millones de imágenes parecidas, con lo que "solo se da un 'like' a aquello que realmente nos gusta o nos sorprende mucho. O por cortesía, por devolver otro 'like', por amistad o, para captar seguidores, sobre todo cuando se crea una cuenta nueva".

Al otro lado, recibir un 'me gusta' ya no es el principal objetivo de los 'emisores' de contenido. Y, ojo, tampoco es ya el principal baremo de marcas y empresas en cuanto al uso comercial de este escaparate global en el que se ha acabado convirtiendo Instagram.

En este sentido, ésta red social decidió (esta vez sí que echando manos de los algoritmos) dar una suerte de 'golpe de estado' al imperio de los 'likes', sobre todo de ciertas cuentas de 'influencers', que en ocasiones se inflaban artificialmente y, lo que era peor, no se traducían en ventas. "Lo que se ha ido constatando con el tiempo -explica María Serrano- es que desde un punto de vista comercial, el número de seguidores o de 'likes' no es un indicador 'per sé' de que una cuenta puede ser interesante comercialmente. Lo importante es que esa cuenta o esa persona sea prescriptoras, que sea fiables, que, aunque tengan menos seguidores o 'me gustas', posea una mayor capacidad de llevar a la gente, efectivamente, a consumir aquello que se publicita".

Aun con todo, Instagram nunca se ha decidido a eliminar los 'likes' de sus fotos, si bien lo llegó a plantear para, sostenía, evitar el 'mobbing' en el colegio y la dependencia de los más jóvenes.

En estos diez años de vida, también, Instagram ha ido dando otros pasos -al menos sobre el papel- hacia un trato mas honesto con el consumidor, tratando de que se avise de los contenidos pagados y propiciando una relación más directa entre la red social y las propias compañías anunciantes.

Ahora, sin tanta importancia de los 'likes', en Instagram hay nuevos indicadores para medir la capacidad de influencia de una cuenta: son el mensaje privado y la pestaña que permite guardar una publicación. 

Lograr que un contenido se reenvíe por mensaje privado, que se guarde en favoritos o se aparezca en otras 'stories' (el equivalente a un retuiteo) es el nuevo objetivo de las marcas, porque, según explica María Serrano "es un verdadero indicativo de que alguien está realmente interesado en lo que se cuenta".

Esta experta avanza que, en breve, Instagram planea doblar el espacio que en pantalla estará dedicado a las 'stories'. En todo caso, Serrano aún valora el papel del 'feed' (las fotos), como "tarjeta de presentación de una cuenta". "Si gusta el aspecto general de las fotos, hay más posibilidades de que se llegue a las 'stories'". 

Este formato plantea una nueva narrativa con muchas más posibilidades que una sola foto. Se cuentan cosas, hay interacción y muchas más posibilidades de comunicación. Para María Serrano, además, estos vídeos tienen un componente adictivo superior: "Son más rápidas, cortas, uno no ve el momento de dejarlas...". Señala también su poderío a la hora de fomentar la compra potencialmente compulsiva: "Yo a veces estoy viendo en las 'stories' un jersey que me gusta, le doy a una pestaña y no sé cómo pero de repente estoy ya en el carrito de compra de la web", confiesa.

"Los 'me gusta' de Facebook pertenecen al "pleistoceno". María Serrano, especialista en especialista en estrategia y contenido para redes sociales.

A la misma velocidad se quedan atrás otras redes. De esta manera, a juicio de María Serrano los "me gusta" de Facebook pertenecen al "pleistoceno". Y, de paso, se pregunta hasta qué punto, se puede virar de orientación o recuperar públicos perdidos desde el punto de vista generacional. "No hay más que ver lo que está ocurriendo con Reels", opina Serrano. "Zuckerberg la ha creado con la idea de recuperar a los jóvenes que se han ido a Tik Tok, pero lo que está sucediendo es que está siendo usada por los mismos usarios que ya tenía Instagram. Acabaremos viendo prácticamente idéntico contenido que antes, pero en vídeo: paisajes, viajes...", describe. Porque no es la herramienta la que determina la edad de los usuarios, sino la propia red social. Y, al contrario, es la edad de los usuarios la que determina los contenidos.

Etiquetas
Comentarios