Se calcula que algo más de 100 millones de personas ven los anuncios de la Superbowl. Para la pausa de este año, Gillette ha lanzado una campaña con la que pretende renovar su histórico eslogan "lo mejor para el hombre", por algo que podría traducirse como "lo mejor que un hombre puede conseguir (ser)", valiéndose del doble sentido del verbo ‘get’ en inglés.

El tema central del anuncio -visto y comentado ya en Internet- es la masculinidad tóxica, esa serie de comportamientos que se han reproducido entre los hombres y que históricamente se han excusado con aquello de ser ‘cosas de chicos’: la violencia, el acoso sexual -desde los piropos callejeros hasta el abuso de poder en el trabajo- o la poca implicación en la crianza, por citar los ejemplos que aparecen en el vídeo. La campaña se resume en una idea clave que se formula explícitamente en el anuncio: los hombres tienen que cambiar y ser responsables de su comportamiento, tanto individual como colectivo, porque esa masculinidad ya no es aceptable.

Al ver esta publicidad podríamos pensar que vamos ganando. El cambio de paradigma generado por el movimiento feminista es tan potente que la marca que quería lo mejor para el hombre les dice a sus compradores varones que ya no es válida su forma de estar en el mundo. Pero también me hace preguntarme cómo de lícito es que una marca -cuyos productos femeninos tienen tasa rosa- monetice un movimiento social, se lucre de la desigualdad y marque la agenda. Yo aún no tengo respuesta.

Cristina Pérez Galán es historiadora y periodista