El turismo cultural, una alternativa deseable a los destinos de sol y playa

Es lo que buscan la mayoría del los turistas en España. Pero ¿qué pasa cuando en vez de eso se tienen montañas, ríos y cierzo? El turismo es una importante fuente de ingresos (en nuestro país generó 42.000 millones de euros en 2007) y también da empleo a muchas personas (2.575.766 en 2007). ¿Cómo aprovechar entonces ese recurso y conseguir que los visitantes se decanten por Aragón, que no tiene mar?

Nuestra Comunidad posee un recurso indiscutiblemente válido, la nieve, en cuya promoción el Gobierno de Aragón ha invertido grandes esfuerzos y sumas económicas. Pero tiene un inconveniente: la estacionalidad. No se puede esquiar todo el año y, para colmo, si el cambio climático no remite, tampoco se puede fiar el futuro del turismo a un fenómeno amenazado por la subida de las temperaturas.

Por eso, tal vez haya que examinar con detenimiento otra gran baza de nuestro territorio: la cultura. La importancia de este factor no es menor. El propio Ministerio de Turismo lo reconoce cuando se propone destinar un 35% de las inversiones de su plan 2008-2020 a desarrollar programas relacionados con el turismo cultural y de ciudad. Aragón cuenta ya con algunos puntales bien asentados, entre los que destacan el arte mudéjar -declarado Patrimonio de la Humanidad-, los monasterios -el románico de San Juan de la Peña, por ejemplo, ha superado este año las 127.000 visitas- o la figura del pintor Francisco de Goya, cuya casa natal en Fuendetodos ha recibido solo en julio y agosto a más de 4.500 personas, y cuyo arte es también importante en la basílica del Pilar (el monumento más visitado de Aragón, que une el turismo religioso con el cultural y supera el millón anual de personas) y en museos zaragozanos como el Camón Aznar o el provincial.

En 2008, por otra parte, la celebración de la Expo 2008 ha incrementado la presencia de turistas, al menos en el entorno más próximo a Zaragoza. En el Monasterio de Piedra, hasta el mes de septiembre, se había registrado un incremento de un 51% en el número de visitantes.

Lo que no parece haber cambiado mucho es la composición del turismo por procedencia. Según los datos de la oficina de turismo que la Diputación de Zaragoza tiene en la plaza de España, el 90% de los visitantes han sido españoles y sólo el 10% restante llega desde el extranjero, concretamente desde Francia (un 33%), Italia (12%), Alemania (9%) y Reino Unido (8%). En líneas generales, esa proporción es afín a la que refleja para el conjunto de Aragón el informe sobre turismo interior 2007 realizado por el Instituto de Estudios Turísticos del Ministerio. Así, de las 6.481.480 personas que eligieron Aragón como destino, un 94,3% eran españoles y solo un 5,7%, extranjeros (con un claro predominio de los franceses, con 120.031 visitantes).

Todo queda en casa

Un dato a tener en cuenta es que el grueso de las personas que hacen turismo en Aragón son… aragoneses. Según el informe ministerial, un 44,6 % del total de nuestros turistas somos nosotros mismos moviéndonos por nuestra tierra. Eso significa que Aragón tiene por ganar aún bastantes recursos económicos turísticos externos.

Del resto de los españoles, los que más nos visitan son los catalanes, madrileños y valencianos. En cuanto a los extranjeros, sólo el 0,2% de los que viajan a España recalan en Aragón. Una cifra muy pobre, si tenemos en cuenta que nuestros vecinos los catalanes se llevan la palma con un 7,4%.

Aviso a navegantes

En realidad, no es tan extraño, a juzgar por la práctica ausencia de paquetes turísticos que tengan como destino nuestra Comunidad Autónoma. Algo que, por fortuna y gracias a Internet, en estos momentos empieza a ser menos importante: si en 2004 un 38% de los turistas usaba la red para informarse sobre posibles destinos, actualmente la utilizan más de la mitad de los viajeros. Y eso se nota igualmente en la reserva y compra de servicios turísticos españoles por parte de los extranjeros.

Aragón ya ha comenzado a tomar nota de eso. Las comarcas, que comparten con el Gobierno autonómico las competencias en materia de turismo, cuentan en sus páginas web con apartados -y a veces portales muy completos- dedicados a su oferta turística, en la que, además, se suelen presentar con esmero los atractivos culturales. Pero se detectan fallos, como la falta de versiones en idiomas que no sean el español, o la búsqueda de una apuesta que identifique inequívocamente la oferta principal de cada territorio.

Hoy día, el 'branding' es una preocupación extendida en el sector, dada la creciente competencia. Eso significa que para ser el elegido por los turistas es preciso crear una marca, algo que singularice tu propuesta y la haga poco menos que incomparable.

Zaragoza, por ejemplo, está en pleno proceso de definición de su marca, que pretende utilizar para rentabilizar el tirón promocional que ha supuesto la Expo. La consejera de Turismo, Elena Allué, ha sido una de las promotoras de la presentación de la ciudad como candidata a la culturalidad europea, porque está convencida de que la cultura es "una pieza clave" para el turismo.