El juego, las casas de apuestas, están a punto de pasar al mismo estatus al que fueron derivados los patrocinios y anuncios de tabaco y alcohol hace unos años: la prohibición taxativa de su presencia en el deporte, en la esponsorización, en los anuncios publicitarios. El Gobierno de España, a través del Ministerio de Consumo que rige Alberto Garzón, ya ha comunicado a los clubes de fútbol (casi todos los profesionales están vinculados de algún modo a este tipo de grifos de dinero). Lo saben, asimismo de primera mano, los clubes y entidades de todos los deportes de la nación. Sin excepción. A partir del 1 de julio de 2021 ya no será posible que este tipo de publicidad aflore en ningún soporte ni entorno deportivo. Y será motivo de delito desobecer esta normativa.

Habrán pasado casi 20 años de nebulosa legal, de crecimiento progresivo de este tipo de nichos de negocio dentro de ámbito del deporte de élite en España, con el fútbol como principal terreno fértil. Fue en 2001 cuando las casas de apuestas empezaron a florecer con fuerza en nuestro país, con un paulatino aumento de su implantación en las ciudades y, posteriormente, a través de internet, su gran motor de explosión definitiva.

Se calcula que, de manera directa, van a quedar colapsados más de 550 millones de euros en los ingresos de los equipos de La Liga de fútbol, que deberán reinventarse como sucedió años atrás cuando el tabaco y el alcohol, sectores predominantes en la esponsorización de clubes y eventos deportivos, fueron prohibidos en los anuncios y patrocinios. De modo indirecto, la cifra aumentará exponencialmente en su repercusión real, pues los medios de comunicación, las agencias publicitarias, y otros sectores tangenciales a la propia competición y práctica deportiva cotidiana se resentirán inevitablemente por ello.

En breve tiempo, el repiqueteo de los nombres de casas de apuestas que todos los ciudadanos han ido asumiendo en sus cerebros en la última década, ya sea a través de la visión de las camisetas de los equipos como de las transmisiones televisivas o radiofónicas –y otros medios– se quedará mudo.

Tabaco y alcohol, precedentes

El tabaco y el alcohol fueron el sostén básico de la publicidad y el mecenazgo del deporte desde los años 50 del siglo pasado hasta bien entrados los 90. Cinco décadas, tanto en España como en el resto del mundo, donde esos dos sectores del consumo acapararon con fuerza las ventanillas de los anuncios –y el dinero a cambio– en los clubes, disciplinas deportivas y organización de pruebas de primer orden en todo el orbe.

La prohibición de emitir por televisión publicidad de tabaco y alcohol se estableció por primera vez en España en la Ley General de Publicidad en noviembre de 1988. Pero, por la dura y difícil ruptura de las costumbres y el quebranto que aquello supuso para la totalidad de empresas y negocios deportivos en un ámbito mundial, se fue demorando a base de recursos, intentos de derogación parcial y regates pseudolegales de todo tipo, aquí y en los demás países importantes. Hasta justo el inicio del siglo XXI no se logró una cierta unanimidad en el trato de esta ley.

Muchos de los protagonistas directos que van a tener que vivir, sufrir y capear ahora el veto a la publicidad del juego y las casas de apuestas ya se vieron inmersos, entre 20 y 30 años atrás, en el ‘crack’ que provocó en el deporte la derogación de los anuncios de tabaco y alcohol. No hay, pues, lugar para la sorpresa, para el descubrimiento de soluciones, paliativos o caminos diferentes de los que obtener nuevos modos de sufragar los proyectos profesionales deportivos. Será cuestión de pensar, de ser imaginativos, de adaptarse a los nuevos tiempos.

Lo que hoy parece un imposible

Para las generaciones más jóvenes, observar en retrospectiva cómo el deporte español (el mundial) se cimentaba publicitariamente en el tabaco y el alcohol hasta hace nada es algo impactante. Les parece un imposible. Seguramente, dentro de 30 años suceda lo mismo con las apuestas y el juego, hoy en boga, mañana derogadas y aparcadas en vía muerta.

En los años 50, 60, 70, 80 y 90 del siglo XX se dieron todos los paradigmas posibles en la intersección de las marcas tabaqueras y las bebidas alcohólicas con el deporte de élite. El fútbol, el baloncesto, el balonmano, el ciclismo, el boxeo, y otras prácticas de gran seguimiento social en España se utilizaron como vehículo de publicidad. A nadie le parecía raro, no chirríaba en aquella sociedad, se asumía con naturalidad la involucración directa de estos dos sectores productivos en algo de tanto impacto social como el deporte.

En los campos de fútbol, la publicidad estática era en un alto porcentaje de estas dos esferas industriales. En los programas de referencia de televisión y, sobre todo, de la radio, era aplastante su presencia, así como en los periódicos (mítico era el 'marcador simultáneo dardo' de los estadios, con las claves publicitarias insertadas en los periódicos principales de cada ciudad). Marcas de cerveza, ginebra, brandys –cognac–, vinos, ron, anís, whisky, cava, vermut, ponche... Marcas de los principales tabacos que se podían adquirir «en estancos y casas del fumador», de accesorios como encendedores o boquillas, pasaron a ser míticas en la memoria colectiva a base de años de reclamos, eslóganes, melodías y cancioncillas inconfundibles.

Variopinto y múltiple catálogo

En los estadios, como se ve en las fotos adjuntas (elegidas a modo de ejemplos rotundos), se podían leer de un golpe de vista las sugerencias de Cerveza San Miguel, Anís Castellana, Gin Burdon’s, Anís del Mono, Magno (brandy de Osborne), entre otros muchos productos similares. En los marcadores simultáneos del sur, la manzanilla La Guita sujetaba las demás publicidades, con el vermut Cinzano, el Gin Rives, el Ron Negus, el cava Codorníu o el Castellblanch, el Ponche Caballero, el Gin Larios, los mecheros Flaminaire... como firmas perennes durante muchos años, que eran fijas en cada estadio (también en La Romareda, claro).

En baloncesto, hubo clubes que por la fortaleza de su patrocinador rigieron en varias épocas con los nombres de marcas alcoholicas. El Licor 43, de Santa Coloma de Gramanet (Barcelona), heredero del Cotonificio de Badalona, fue el más claro ejemplo. Ese licor dulce, básico en mezclas con cola o naranja, nombraba a uno de los clásicos de la época en la Liga ACB. Como le ocurrió al histórico Joventut de la citada Badalona, que en los 90 fue llamado Ron Negrita con honda repercusión. Lo mismo le ocurrió al Español de Barcelona, cuando el club de fútbol recogió la matriz de La Salle para tener una sección de basket que se denominó... Gin MG Español. En muchos pabellones el tabaco Winston se leía en sus vallas y vomitorios, su lugar preferencial.

Esa firma de ginebra citada fue proactiva. Gin MG fue el nombre primero del equipo Orbea de ciclismo, fijo en las grandes vueltas, con el campeón Perico Delgado en sus filas en una fase dorada. La Vuelta a España logró un patrocinio largo, de décadas, con la Tabacalera Española (varios años hubo siempre un final de etapa en el Polígono El Sequero de Logroño, su sede). Así, en las metas de cada día se veían anuncios de tabaco: Sombra, Ducados, Diana, Fortuna... reinaban en los carteles y en la pintura blanca del suelo. También la Vuelta se vinculó largo tiempo con las Destilerías DYC y la fábrica del whisky segoviano en Palazuelos de Eresma fue meta clave año tras año. DYC patrocinó al equipo italiano Alfalum, al que fueron los hermanos Lejarreta, en sus carreras en España. También fue el soporte del tenis en los torneos grandes en España, el Godó y el Abierto de Madrid.

En balonmano, el histórico equipo Tres de Mayo de Tenerife se prenombró Coronas –marca de tabaco negro canario– con gran éxito. En automovilismo, los McClaren de Fórmula 1 fueron mimetizados como auténticos paquetes de tabaco de Marlboro durante infinidad de temporadas, firma que acabó también en los alerones de Ferrari. En Motociclismo, Ángel Nieto –y su escudería– corrió convertido en un paquete de Ducados muchas temporadas.

En la radio, aquel ‘Carrusel Deportivo’ mítico, y en las previas e intermedios de los partidos televisados, el tabaco y el alcohol lo coparon casi todo. «Veterano, el toro». «Soberano, es cosa de hombres» (el brandy jerezano patrocinó a los campeones españoles de boxeo, Urtáin, Carrasco, Durán...). «Castellana, es superior». «Levanta tu copa, levanta la ya, brinda si has ganado, si no qué más da. Espléndido, de Garvey». «Pepe, un purito (Reig)». «Boquillas Targard, gol Targard». Si todo esto acabó, lo que está a punto de suceder en 2021 también es posible.