Cómo y por qué analizamos datos (y eso no significa que te espiemos)
La importancia de los 'data-driven' o por qué en un periódico hace falta un equipo de Data y analítica.
Los cambios que ha traido la digitalización han supuesto una revolución y han hecho mella tanto en los objetivos como en la estructura de los medios. La respuesta estratégica hoy reside en un concepto que todavía es ajeno a muchos: el 'data-driven', es decir, la toma de decisiones y la definición de estrategias se basa en el análisis de los datos, una labor que lleva a cabo el departamento de Data y analítica. "No podemos tratar a toda la audiencia por igual, tenemos que segmentar y analizar con más detalle comportamientos individualizados para mejorar la experiencia del lector", razona la Chief Data Officer de Henneo, Elena Manterola. Es gracias a esta segmentación por lo que sabemos, por ejemplo, que los lectores fieles Heraldo.es están especialmente interesados en el deporte, los comercios locales o la Historia de Aragón.
¿Significa todo esto que te espiamos?
La respuesta es no. Pero quien mejor va a argumentarlo es Nerea Fernández, analista web del equipo de Henneo, quien da respuesta a esta y otras preguntas con el objetivo de desmontar algunos mitos que se han levantado en torno a este sector.
- No, no te estamos espiando. "Nosotros lo que analizamos con nuestra herramienta de medición principalmente son 'cookies'. Este mecanismo no nos indica quiénes son nuestros usuarios, sino cómo se comportan: el idioma en el que estás leyendo nuestros contenidos, desde qué ciudad, lo que estás consumiendo dentro de nuestra página o durante cuánto tiempo. No sabemos nada más de ti más allá de la web. Y para todo esto, te pedimos permiso a través de un aviso que aparece nada más abrir la web y que seguro que te suena, en el que te pedimos que aceptes las 'cookies'. Y hacemos todo esto para que tu experiencia como usuario sea cada vez mejor. Porque saber cuánto tráfico tenemos en nuestra web es cada vez menos relevante, lo realmente importante es saber qué te interesa realmente y qué es lo que quieres leer. Porque aunque mantengamos el criterio periodístico de selección de contenidos, también atenderemos a tus intereses y trataremos de darles respuesta.
- No sabemos cómo te llamas, a menos que nos lo digas tú. "Como ya he dicho, al empezar la navegación por primera vez siempre se pide permiso al usuario para colocar la 'cookie'. Pero una vez puesta no se recoge ningún dato personal: nombres, apellidos, correos electrónicos... La navegación es anónima. Solo deja de serlo cuando el usuario decide registrarse y navegar logado por la página, de tal forma que podemos ofrecerle un servicio más personalizado".
- No es tan fácil como meter la información en una hoja de Excel. "En una pagina web de las características de un medio hay muchísimo tráfico y muchísimos usuarios navegando y consumiendo millones de páginas diferentes. Esto es inmanejable: no podemos analizar URL por URL, noticia por noticia. Cuántos y qué han consumido. Lo primero que hacemos una vez que tenemos recogida toda la información es organizarla. ¿Cómo? Dividimos la información por pequeños grupos a los que llamamos segmentos. Por ejemplo, por tipo de contenido (usuarios que han consumido Aragón, Deportes, portada...) o por una fecha de publicación. Una vez organizados los datos, pasamos a organizar su información, para discernir cuál es la información que interesa a cada tipo de usuarios. Es así como sabemos, por ejemplo, que Heraldo.es tiene un gran porcentaje de público que no es de Aragón.
- Por eso te hemos puesto un nombre, pero no es el que crees. "Para llevar a cabo nuestros análisis, categorizamos a los usuarios en función de su interés en el medio. Así, los usuarios pueden ser 'casuals', si aparecen en la página a través de un enlace de una red social, porque su móvil se lo recomienda en Google Discover o porque realizan una búsqueda y aparecemos; seguidores, cuando son usuarios que consumen información en algún momento concreto y considera al medio un referente; y 'loyals', aquellos que entran diariamente a la web con la misma fidelidad con la que muchos compraban su periódico en papel.
El punto de partida
Este camino se inició hace aproximadamente un lustro, cuando la inquietud por la cualificación y cuantificación del dato llamaba a las puertas de muchos medios de comunicación europeos. "Es en 2016 cuando en Henneo se inicia el piloto de lo que hoy ocupa al departamento de Data y analítica. Al principio se concentró la atención en el volumen: el número de usuarios, el número de páginas vistas... Pero lo que ha supuesto un antes y un después fue el planteamiento de que había que accionar ese dato. Darle una utilidad. Y, con ese horizonte, comenzamos a trabajar en esta línea", repasa Elena Manterola. "En 2019, cuando ya teníamos lo anterior encauzado, empezamos a trabajar el análisis por audiencias, categorizando grupos de usuarios según su fidelidad al medio y, en definitiva, a preparar el camino de la suscripción digital de pago. El camino no lo hemos hecho solos: "Henneo forma parte de la Online Press Association (OPA), la Asociación de Prensa Online, que reúne a medios tanto regionales como nacionales de diversos países de Europa para compartir experiencias en torno a la temática digital", indica.
El reflejo de estos años de evolución y aprendizaje se materializa en la asunción de una forma de trabajo interdepartamental: "Es muy innovador que en un medio los equipos de redacción, analítica y comerciales trabajen en equipo", reconoce Manterola. "Y este detalle es muy importante para que todo el proyecto sea un éxito. Porque el resultado es la suma de diversos conocimientos sobre el medio, sin la cual todo esto no sería posible", destaca.
Todo lo que hemos aprendido no nos lo hemos guardado para nosotros: "Hace aproximadamente un año nació Alayans Media, un hub de servicios digitales formado por 12 grupos editoriales tras el que está Henneo", señala la Chief Data Office. "El objetivo de este proyecto es servir de guia a otros medios orientándolos y acompañándolos en el camino hacia el mundo del registro y el pago". Y en ello estamos.
Si has llegado hasta aquí, tú sabes un poco más sobre cómo funcionan los medios hoy en día y, nosotros, que te interesa nuestro trabajo. Así que no podemos despedirnos de otra forma que no sea esta: Porque Aragón tiene mucho que decir, Heraldo tiene mucho que contar. ¡Suscríbete!
