El e-commerce o comercio electrónico es «el único que crece en España», según un estudio del profesor del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE) José Luis Nueno. A su juicio, el futuro del comercio pasa por una estrategia «multicanal»:_tienda tradicional, en internet, y ventas mediante dispositivos inteligentes (móviles) y redes sociales. Según el informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de pago (elaborado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), en el cuarto trimestre de 2012 el volumen de negocio del comercio electrónico alcanzó los 2.656 millones de euros, un 10,6% más interanual.

Día a día aumenta el número de autónomos y pequeños empresarios que deciden volcar su negocio en la Red. Un tránsito que puede resultar realmente fructífero, pero también muy frustrante si no se planifica de forma adecuada y se le dedica «tanto o más tiempo que al negocio tradicional», en palabras de Juan Macías, presidente de la Asociación de Expertos en Comercio Electrónico. El camino hacia el e-commerce empieza con un planteamiento que puede resultar más o menos obvio cuando ya se tiene un negocio tradicional, pero que quizá no lo sea tanto cuando se empieza una actividad comercial desde cero: seleccionar la tipología del producto. Es decir, tener claro lo que queremos vender. «No podemos empezar a vender juegos acuáticos y un mes después querer vender jamones en la misma página», explica Víctor Villalta, Consultor ERP y emprendedor en comercio electrónico.

Pese a la experiencia previa que proporciona poseer un negocio «físico», también resulta conveniente estudiar la viabilidad de la tienda on line: recopilar las tarifas de los proveedores, hacer una estimación de los gastos de envío, de los costes estructurales y operativos, etc... Después es preciso elegir el dominio para crear la tienda online y registrarlo, un trámite que se puede llevar a cabo a través de alguna de las muchas páginas webs que ofrecen ese servicio. A continuación -y aunque en principio se puede empezar desde el propio ordenador de uno- es conveniente elegir un 'hosting' en el que alojar la tienda on line, a través de un proveedor que nos proporcionará la arquitectura técnica necesaria para poner en funcionamiento la página (espacio en disco, cuentas de correo, etc...). Algunos de los más populares son Shopify, Arsys, o 1&1 Tiendas Online. Los hay gratuitos, pero su capacidad de almacenaje no suele superar los 5 GB, por lo que su funcionalidad es muy limitada.

Para que el negocio en la red eche a andar también es preciso elegir el software de comercio electrónico que se va a utilizar. Existen plataformas de software libre, que se apoyan en tecnología de uso público y gratuito, muy prácticas para negocios tradicionales. Algunas de ellas son Prestashop, OsCommerce o Magento. Antes de dar de alta los productos en la web -«un proceso en apariencia rápido, pero que en realidad es el que más tiempo consume», según Víctor Villalta- es necesario establecer, de forma clara y completa, las condiciones de uso que van a regir el sitio. Además -y no es asunto de menor importancia- hay que actuar siempre dentro de los márgenes legales que establecen la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSICE (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico).

Un aspecto fundamental para el funcionamiento del negocio on line es dar con una empresa de logística que ofrezca un buen servicio a precio razonable. Hay que tener muy presente que el momento de la entrega del producto va a ser el único contacto físico que el cliente va a tener con alguien relacionado con la tienda (en este caso, la persona que se encarga de la entrega a domicilio). En cuanto a los sistemas de pago, es recomendable disponer de varios. Los más utilizados son la transferencia o ingreso en cuenta corriente, el pago contra reembolso, el pago por tarjeta y el PayPal.

Uno de los últimos pasos es el de la promoción en las redes sociales. Un experto en estas lides (Community Manager) nos puede ser de gran ayuda a la hora de crear marca, ayudar al cliente en la decisión de compra y fidelizar consumidores.

En cualquier caso, y como defiende Javier Echaleku -fundador y CEO de kuombo.com, consultoría para el desarrollo de tiendas online y negocios en internet- no resulta aconsejable para ninguna empresa -y en especial para los pequeños comerciantes- «crear un e-commerce sin tener realmente una propuesta de valor que le permita competir en el medio on line y sin una formación previa en este canal».