Al mismo tiempo que un grupo de turistas inicia una visita por la céntrica plaza del Fuerte de Calatayud bajo las indicaciones del guía local Carlos de la Fuente, Sergio Ibáñez, bilbilitano y profesor ayudante doctor en el departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza, muestra con orgullo su tesis, en la que analiza cómo pueden influir la realidad virtual y aumentada sobre los futuros visitantes. En ese documento valora el papel de las herramientas tecnológicas tanto para 'preparar' un viaje como para complementar el desarrollo del mismo y, como opinión personal, descarta que puedan acabar sustituyendo a los desplazamientos.

"Es algo que se ha debatido que pueda ocurrir, especialmente en el caso de las ferias, pero en los resultados, y bajo mi punto de vista, las tecnologías inmersivas sirven para complementar. En algunos casos pueden sustituir momentos puntuales, pero la experiencia global de visitar un lugar es imposible: las sensaciones, las vivencias, los olores…", argumenta Ibáñez, de 28 años. Es la conclusión que obtiene después de cuatro años de intenso trabajo desde que consiguió un contrato predoctoral, que a pesar de llegar con un año de retraso le ha permitido desarrollar toda la investigación.

En ella se incluye la realización de experimentos de laboratorio con más de más de 800 personas para estudiar sus percepciones e intenciones de comportamiento ante el uso de diferentes tecnologías, incluso añadiendo la colocación de olores. "Hemos visto cómo los olores agradables y congruentes mejoran la experiencia. Y pensamos que se puede ir más allá con otros sentidos", apunta. De esta forma se dan más argumentos a los potenciales visitantes como a las empresas.

"Por un lado pueden servir para evaluar mejor la decisión de compra, a la hora de hacer una visita o reservar un hotel o un restaurante. Pero también para que empresas del sector ofrezcan algo diferente e innovador", remarca. Así, insiste en que "no van a sustituir el ir a un sitio, pero sí que pueden ayudar a que mejore y se modernice el sector".

A lo largo de todo el proceso, en el que se incluye una estancia de tres meses en Reino Unido justo antes del estallido de la pandemia, Ibáñez reconoce que "son muchos altibajos" que se tienen que afrontar con "mucho esfuerzo, dedicación, sacrificios y constancia". Ese contrato predoctoral le abrió el camino a tener una financiación y más tarde a entrar en la universidad. Echando la vista atrás, se siente "muy contento y feliz" y reparte agradecimientos entre sus directores de tesis, compañeros, familia y amigos.

Con el premio a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing, que auspician la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional y la escuela de negocios ESIC, Ibáñez, que en un inicio estudió Administración y Dirección de Empresas y después pasó por el sector de la banca, asume que es "un orgullo" y que "todo el esfuerzo ha tenido recompensa". Con vista al futuro, reconoce que seguirá investigando en este ámbito y aboga porque estas herramientas sirvan al sector para recuperarse de la crisis provocada por el coronavirus.