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Teruel

economía

Pedro Bonet: "El sexo casa bien con el márquetin, pero sin excesos"

Nacido en Barcelona hace 73 años, fue responsable de márquetin de Freixenet de 1978 a 2017 y presidente del consejo regulador del cava durante cinco años.

Pedro Bonet, exdirector de marketing de Freixenet. foto Antonio Garcia/bykofoto. 13/09/19 [[[FOTOGRAFOS]]]
Pedro Bonet, en la Cámara de Comercio de Teruel.
Antonio Garcia/Bykofoto

Como responsable de márquetin de Freixenet durante treinta años, ¿se inventó usted las burbujas Freixenet?

No, pero estaba en el equipo que las creó. Era un grupo de gente muy brillante. Yo era el becario. Estaban Néstor Luján, Luis Betónica, Leopoldo Pomés y también mi hermano, José Luis Bonet, y yo. Buscábamos un elemento diferenciador de la marca que respondiera bien al producto. Betónica dijo que lo más representativo era la burbuja. A partir de ahí, Pomés cogió la idea. Al cabo de unos días, presentó la burbuja Freixenet como una chica un poco asexuada con un casquete en la cabeza. Nos ha representado hasta hoy.

¿Cuál fue la clave del éxito de aquella campaña?

Néstor Luján creó al principio una burbuja muy didáctica, que servía para explicar el producto. Después vino una versión más festiva, pero el despegue llegó en 1976, cuando apareció una burbuja explosiva, cabaretera y que funcionó muy bien. Le dimos un punto más al ponerle una cara famosa, que fue la de Liza Minelli, que acababa de ganar un Óscar con ‘Cabaret’, y fue un pelotazo.

Y decidieron repetir la experiencia con Penélope Cruz, Shakira, Sharon Stone, Demi Moore...

Decidimos cambiar de cara cada año. Pusimos en marcha desde entonces una precampaña para acercar el personaje protagonista a los medios de comunicación, y el proceso se alargaba en el tiempo. Al principio era muy fácil hacer las campañas porque solo había una cadena de televisión y cinco diarios nacionales. Al aparecer cadenas privadas, autonómicas y locales, nos centrábamos más en la precampaña. Mucha gente no veía el spot pero conseguimos que el estreno del anuncio saliera en el telediario. Aunque muchos españoles no vieran los spots, veían la noticia de la presentación.

¿El sexo une bien con el márquetin? Lo digo por las burbujas cabareteras.

Sí, pero moderadamente. En 1976, con el primer ‘spot’, salíamos de muchos años de dictadura y sacamos un ‘spot’ de burbujas con un equipo de baile cabaretero vestidas con bikinis. Fue un exitazo.

Participó recientemente en una jornada sobre márquetin dentro de las Ferias del Jamón de Teruel. ¿Qué recomienda a los jamoneros para mejorar la promoción?

El jamón de Teruel tiene muchas cualidades, la primera un buen producto, que es lo más importante. Han de buscar su posicionamiento con un precio que no puede ser barato, porque si quieren apostar por la calidad hay mucha competencia y sin valor añadido no hay comunicación. También tienen que mejorar la distribución, identificar el producto y transmitirlo, que es complicado porque hay muchos canales, entre ellos internet, que es un medio poderosísimo pero complejo.

¿Cuál es la clave para conseguir un impacto publicitario como el de las burbujas Freixenet?

Ahora es muy más complicado, porque cuesta viralizar una marca. Los jamoneros tienen que reunir a profesionales de la creatividad y darle vueltas desde su experiencia con el producto. El destinatario de la publicidad no es ya el televidente sino un ciudadano que exige muchas condiciones al producto, como responsabilidad social y medioambiental. Pero es un ciudadano peligroso, porque tiene medios para crear y destruir a través de redes sociales.

¿Cree que el Jamón de Teruel se promociona bien?

Le queda mucho camino por recorrer. En España, todos conocemos el jamón como producto genérico, pero el Jamón de Teruel debe conseguir un nicho con sus características propias. Tiene que comunicar y diferenciarse del resto de jamones.

Freixenet se desmarcó desde el principio de la corriente independentista en Cataluña. ¿Hubo márquetin en ese posicionamiento?

No. Es, simplemente, nuestra filosofía de vida. Lo que dijo el presidente de Freixenet, mi hermano José Luis Bonet, es que no le parece bueno dividir y, además, separarse a las bravas era lo peor.

¿Pero hubo estrategia comercial en aquel posicionamiento?

No. En el interior de la empresa se le criticó mucho. Porque había gente que pensaba que no tenía porque pronunciarse. Pero, ¿por qué no?

Y a la inversa: ¿las empresas que se han sumado al ‘procés’ han tomado una mala decisión de márquetin?

Estar a favor o en contra es malo. Hay que ser imparcial, pero llega un momento que no te puedes quedar al margen y cada cual juega su papel. Para toda empresa, casarse con extremos ideológicos no es bueno. Pero todo el mundo tiene libertad de decir lo que piensa.

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