Juan Manuel Cendoya: "Los periódicos te dan referentes, credibilidad y confianza"

Un director general de Comunicación, en especial en un grupo como el Santander, tiene que leer muchos periódicos.

Yo creo que es esencial. Cuando vienen jóvenes a hacer prácticas en el banco notas enseguida quién lee periódicos y quién no, y es que es muy difícil trabajar en este mundo tan global, tan complejo, con tantos ángulos, si realmente no tienes una visión amplia de la realidad. Qué es la crisis económica, la crisis social, ahora con la covid, cómo afecta esto a las relaciones personales, la digitalización, los sectores que van bien, los que van mal, yo creo que es mejor que hacer un máster. Ya mi padre nos decía que hay que leer muchos periódicos porque te enteras de todo, de la literatura, de las artes, de la historia…

¿Cuántos periódicos lee usted cada día?

Bueno, puedo leer unos 20 periódicos de forma rápida y dedico unas dos horas y media. Además, me gustan algunos regionales.

¿Tiene referencias en ese campo desde que era pequeño?

Siempre HERALDO DE ARAGÓN, y después empecé a leer también uno nacional (a mi padre le encantaba el ‘ABC’) y luego leía mucho el ‘Marca’ y el ‘As’, me gustaba mucho la prensa deportiva. Más trade, ya en la carrera, empecé a leer cuatro o cinco nacionales y también los internacionales. Creo que es una gozada poder leer en el Ipad en Kiosco 20 periódicos, los nacionales y los internacionales. Es como estar viviendo el día a día, además todos los países tenemos problemas, los hay locales y globales, como ahora con la covid. Esta crisis sí es global, y con mucha incertidumbre. Por eso es importante tener referentes y los periódicos te dan referentes, te dan credibilidad y te dan confianza.

¿Qué importancia da al valor de los periódicos muy arraigados en sus territorios?

Yo, mucha. Doy mucha importancia a los periódicos como institución clave para el progreso de una región o un país. Un país sin periódicos fuertes no es un país fuerte. Así ha sucedido en la historia con Inglaterra o con Estados Unidos, países donde los periódicos acompañan al imperio cultural o al económico. El dominio británico del mundo no se entiende sin el dominio de las ideas y el de EE. UU. sin las películas o las plataformas. ¿Cuánto hacen para EE. UU. las grandes plataformas, que ahora son globales, como Amazon Prime, Netflix, etc.?

¿Reflejan los medios de comunicación cómo es cada sitio?

Un gran país necesita tener medios de comunicación potentes, y eso es aplicable a una región como Aragón, que a veces la gente se olvida que es parte fundamental de la historia de España. Lo fue en la época romana, con César Augusto, en la musulmana con la Aljafería, con el Reino de Aragón, la expansión de la Corona al Mediterráneo, luego el liberalismo, la revolución industrial. Aragón forma parte de la esencia de España, es cuna de sus ideas y motor de su desarrollo. Su enclave es determinante, ya que el 80% del PIB del país está alrededor de Aragón, que es un factor de cohesión importante para España. Por ello tener un medio de comunicación potente, dirigido, fundado y gestionado por aragoneses es clave. Aragón no sería lo mismo si el dueño de HERALDO fuese una gran plataforma o una multinacional americana. HERALDO hubiera perdido su esencia.

Hoy los medios tienen el desafío de competir con plataformas que publican noticias falsas.

Ana Botín lo comentó en el vídeo de los 125 años de HERALDO: los periódicos son esenciales para una democracia. Defienden su oficio, con respeto a la verdad o la confrontación de ideas. Tú firmas tu artículo y eres el responsable de ello, en cambio vemos en muchas plataformas, en los monopolios, que se esparcen ideas y ‘fake news’ de las que nadie responde, de las que nadie se hace responsable y a las que nadie puede desafiar o rebatir.

En su experiencia de 20 años en Comunicación del Santander le pesará el contacto con muchos medios y periodistas. ¿Cómo lo ha vivido?

Con mucho respeto, tratando a los medios sabiendo que nosotros tenemos que transmitir confianza. El Banco Santander tiene el 18% de cuota del mercado nacional, españoles que son clientes de un banco que nunca ha recibido un euro de ayudas públicas, que ha visto quiebras de muchas entidades, sobre todo entre las cajas de ahorros durante la pasada crisis, y que tuvo que absorber por problemas de liquidez al Popular después de hacer una ampliación de capital de 7.000 millones de euros e inyectar después 14.000 millones de liquidez.

En el sector financiero la información puede ser clave, ya sabe eso de que «no hay nada más cobarde que un millón de dólares».

Es un entorno muy sensible a la confianza y nosotros vivimos de la reputación y la confianza de nuestros clientes. Al final tenemos una responsabilidad porque casi el 20% de los españoles nos confían todos sus ahorros, el fruto del trabajo de una vida, y tenemos que demostrarles que somos un lugar seguro y que vamos a darles un buen servicio.

¿Cuánto está afectando al Banco Santander esta crisis?

Esta es una crisis global, con una gran incertidumbre, pero está afectando de una manera desigual a los distintos países donde estamos presentes. Va a haber ganadores y perdedores, y va a afectar con más dureza a Europa que a otros continentes. En Asia ya estamos viendo una recuperación. En Brasil, aunque es dura, afecta menos.

¿Y de fusiones, no hablamos? Caixa Bank y Bankia han firmado la suya.

El tamaño es importante, pero hay que ver el interés de los accionistas. España tiene un buen sistema financiero, bien saneado y es una fortaleza frente a la pasada crisis, cuando había entidades más débiles. Ahora el sistema financiero está preparado para ayudar a los clientes en dificultades y, sobre todo, para apoyar en el despegue para salir de esta crisis.