Foro ESIC HERALDO: La comunicación, un servicio esencial, también para las empresas en tiempos de pandemia

Nada volverá a ser como antes. Tampoco la comunicación en las empresas ni en las instituciones, que se ha revelado como factor clave en toda su potencia con esta crisis sanitaria y económica. Así lo han puesto de manifiesto este lunes los ponentes del foro virtual "Impulsando la reconstrucción de Aragón: comunicación en tiempos de Covid-19" que ha organizado ESIC en colaboración con HERALDO y que ha contado con la participación de Rafa Clarimón de la Lama-Noriega, consultor de Integra-Sin palabras Creativos; Miguel Ángel Luquín, director de Marketing y Comunicación en Agreda Automóvil; Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones Institucionales de Ambar; Enrique Barbero, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ibercaja y Pilar Franca, directora de Desarrollo Sostenible y Recursos Humanos de Saica.

"Incluso en situaciones de crisis el marketing y comunicación en las empresas es imprescindible. Con la pandemia, se ha revelado en toda su potencia", ha destacado Enrique Barbero, de Ibercaja. "Sin la visibilidad externa que dan esas campañas que se han puesto en marcha y las que habrá que seguir lanzando, no se habría podido mantener la confianza, que es clave para poder salir de esto". Hay lecciones, ha añadido, que "debemos llevarnos aprendidas" porque han venido para quedarse: "la solidaridad empresarial, la colaboración público privada, la respuesta social que se ha dado a los colectivos más vulnerables ("que empresas que estaban sin facturar se hayan puesto a ayudar es algo inédito"), la oportunidad en el tiempo, hacer las cosas cuando toca, y el valor de la comunicación", ha recalcado el directivo de la entidad financiera, responsable de la campaña “Plataforma solidaria Vamos Zaragoza”.

El sentimiento de lo colectivo, de que esta pandemia es cosa de todos, ha puesto la comunicación en primer plano. "En comunicación externa Ágreda Automóvil tiene un perfil bajo, pero tuvimos que reinventarnos", confesó Miguel Ángel Luquin, su director de Marketing y Comunicación. "No estamos hablando de una crisis empresarial al uso sino de una crisis global y hubo que reaccionar, primero porque tres unidades de negocio fueron consideradas esenciales como los concesionarios y los talleres de recambio". Cuando "vinieron esos ocho o diez días", de cierre del país, "nos planteamos hacer un vídeo para transmitir la sensación de que de esto se podía salir y de agradecimiento a todos los que no habían parado", y así, explicó, nació la campaña “Si tu quieres, nosotros te acompañamos” que tuvo una enorme repercusión en redes. "Tuvimos que grabar imágenes a escondidas porque no se podía salir de casa, pero teníamos que hacer que nuestros clientes supieran que estábamos con ellos y también nuestros trabajadores y decirles que esto pasaría y ahí estábamos para continuar. Más allá de lanzar algo comercial, fue una necesidad de decir "esto es nuevo para todos y mejor salir acompañados que no solos", explicó.

A ese sentimiento de unidad apelan también los '"Vídeos del Ayuntamiento de Zaragoza” realizados por Integra-Sin palabras Creativos. "El primero 'Gracias Zaragoza' se lanzó el 30 de marzo. Había que difundir un mensaje de tranquilidad, confianza y esperanza. La ciudad se quedó vacía y necesitamos salvoconductos para poder grabar con todas las medidas de seguridad. Resultó muy emocional porque la ciudad nos hablaba a todos y dio la vuelta al mundo. La embajada de China en Madrid nos pidió poderlo traducir al chino", comentó el responsable de esta consultora, Rafa Clarimón de la Lama-Noriega. "El 28 de mayo ya habÍamos salido a la calle y se hizo un segundo video más personal, más duro, Zaragoza hablaba de nuevo pero para pedir prudencia porque el virus seguía estando ahí".

"Tener a la gente confinada en sus casas nos ha obligado a todos a revisar nuestro plan de comunicación!, reconoció otro de los participantes en el foro, Enrique Torguet, de Ambar, al referirse a la campaña que han desarrollado “Todo lo bueno acaba en BAR” . "El consumo es la mejor ayuda que podemos prestar para la reactivación de la demanda", dijo el experto en Marketing y Comunicación. "Esta crisis empezó muy mal. En la anterior de 2008 se disparó el consumo de pintalabios, pero en esta fue el del papel higiénico", ironizó. "Lo que haces cuando todo cierra y el 80% de nuestras ventas desaparecen y solo nos queda el canal de la alimentación es revisar tu plan y adaptarlo a la nueva situación acompañando a nuestros consumidores, nuestros clientes y empleados".

En este sentido, recordó Torguet que hubo ayuda psicológica para la plantilla de Ambar, mensajes continuos del consejero delegado y cursos para llenar esos días tan duros, además de toda una serie de iniciativas como los gastroaplausos sirviendo comidas a los sanitarios y prestando apoyo logístico al Banco de Alimentos y la Cruz Roja. "En esta situación de emergencia había que acompañar a la gente en sus casas y renovar la ilusión y hacerlo de la mano del zaragozismo, trasladando el mensaje, como si fuese una retransmisión radiofónica, de que sí se puede salir. "Hemos contado la liga, visitado virtualmente los míticos bares de la ciudad, hemos creado un consultorio cervecero, todo para mantener los vínculos", destacó. Y no solo eso, añadió, sino que han acompañado a los clientes en la reapertura donando un millón de cervezas e impulsando junto con Ibercaja y las asociaciones hoteleras la plataforma 019 para que de cada cerveza que se consuma, 19 céntimos de euros vayan a parar a un fondo de ayuda a aquellos establecimientos que tienen dificultades para reabrir. "Ahora se han sumado cinco empresas más", subrayó.

A la solidaridad empresarial y al agradecimiento a todos los trabajadores de Ibercaja, que al ser servicio esencial, han estado en primera línea durante la pandemia, se refirió Enrique Barbero, jefe de Relaciones Institucionales de Ibercaja, que puso el acento en "la velocidad a la que somos capaces de hacer cosas a raíz de la pandemia". Lo que comenzó siendo al principio "una donación de 10.000 euros por parte de Ibercaja Banco, Fundación Ibercaja y Ayuntamiento de Zaragoza, en total 30.000, para hacer frente a lo más urgente, se convirtió en una espiral de iniciativas sociales dirigidas a los colectivos más vulnerables que han tenido como resultado "más de medio millón de euros donados".

Pilar Franca, directora de Desarrollo Sostenible y Recursos Humanos de Saica, reconoció que "cuando llegó el coronavirus no teníamos un plan de comunicación y hubo que hacerlo". Eso sí, se anticiparon a los demás y ya el 24 de febrero tenían constituido un comité de crisis global y uno en cada uno de los nueve países en que opera la multinacional aragonesa. "Ya el 24 de febrero mandamos una comunicación a 10.000 trabajadores de todo el mundo, a los accionistas, los comités de dirección", explicó, impulsados por el deseo de "ser transparentes, decir los hechos y decir la verdad y hacerlo en un tiempo récord". Luego, añadió, "mandamos a la mayoría a teletrabajar hasta que nos reconocieron como esenciales y solo el 17% se pudo quedar teletrabajando. Fue a partir de entonces, y esperando que se publicara un BOE de madrugada cuando se nos ocurrió y con la colaboración inestimable de Nuria Buezas, ideamos la campaña 'Juntos lo conseguiremos' porque "teníamos que hacer una labor social y no podíamos fallar".

Tras las exposiciones individuales, a la pregunta del moderador, José Javier Rueda, jefe de Opinión de HERALDO de cómo ha de afrontarse la comunicación ante la crisis económica que se nos viene encima, Clarimón de la Lama-Noriega contestó que con "mayor transparencia de las empresas frente a su público: somos conscientes de lo que nos puede venir y hay que poner cortafuegos", dijo. Luquin constató también la "obligación de tener que cambiar la forma de comunicar" al haberse reforzado el contacto y la relación humana a raíz de la crisis sanitaria. "Han cambiado los valores de la gente", señaló. Por su parte Torguet, de Ambar, indicó que hay que "prescindir de florituras y ser más transparentes" en "un mercado más estrecho en el que habrá que adaptarse a nuevos públicos". Y Pilar Franca recordó que hay que competir en un mercado internacional y se debe reforzar "competitividad y eficiencia".