Aragón

Diego Antoñanzas: "Solo triunfarán las empresas que salvaguarden la privacidad"

Diego Antoñanzas (Madrid, 1972), protagonizó hace unos días una conferencia de MasterD sobre transformación digital y experiencias con clientes.

Antoñanzas, en la sede de MasterD, en Zaragoza.
Antoñanzas, en la sede de MasterD, en Zaragoza.
Raquel Labodía

Habla de enamorar a los clientes a través de la transformación digital. ¿Es posible o ya lo han visto todo?

Se puede hacer muchísimo más. España es un país que todavía necesita nuevas experiencias que ayuden a que los clientes se enamoren de verdad. Hay que plasmarlas a nivel humano, y eso es lo que conlleva, precisamente, la transformación digital, que no solo es inversión en tecnología, sino, sobre todo, inversión en personas.

¿Cómo haría que un cliente se enamorase de Zaragoza?

Lo primero que hay que hacer es generar una vinculación local. Es necesario saber en qué somos buenos y mostrar siempre nuestra mejor cara, pero lo más importante es adaptar cada uno de los mensajes a lo que el cliente quiere escuchar. Si le gusta la cultura, hablarle de cultura, y si quiere gastronomía, dársela.

Si le hablo de Marca Aragón, ¿qué le viene a la cabeza?

El Pilar, pero porque mi abuela, que era de aquí, me lo inculcó desde pequeño [ríe]. Con Aragón me viene a la cabeza la palabra tradición, y esto no tiene por qué ser malo. Bien llevada, puede ayudar a la transformación digital.

¿Cómo puede ayudar el turismo 3.0 a las provincias afectadas por la despoblación?

Siempre y cuando Aragón sea capaz de crear experiencias que atraigan clientes hay posibilidad de recuperar esas zonas que ahora están vacías o vaciándose. Lo interesante es tener historias que contar a la gente, y que parezca que Aragón tiene una solo para mí. Eso lleva a los turistas a conocer sitios a los que jamás de los jamases podrían llegar por sí mismos.

¿Y en quién habría que fijarse a nivel nacional o internacional?

He estado en Japón este verano y allí la disrupción es total. Es todo tan absolutamente llamativo y diferente a lo que puedes ver en tu día a día... Yo creo que Aragón tiene muchas cosas muy diferentes a otras regiones de España, una variedad total y completa para vender dentro de un mismo territorio. No tiene mar, pero sí montaña, desierto, ciudad, ocio, cultura y gastronomía. Habría que vender un paquete completo de ‘seas quien seas tenemos un plan diferente para ti’.

Pero hay municipios que ni siquiera tienen acceso a internet...

Quizás el 5G lo que va a traer es que la tecnología pueda llegar a todo el mundo y todos puedan hablar al resto de Aragón. Al final, lo que tú necesitas es crear un marca que sea lo suficientemente atractiva, pero también hay que dar las herramientas para que se hable de esa marca.

¿Y qué busca el cliente en 2019?

Que le hablen solo a él. El individualismo está de moda y ha llegado para quedarse. Aquellas marcas, empresas, regiones y ciudades que sepan hablar a sus clientes serán las que tengan éxito.

Al comercio local parece que le cuesta arrancar, ¿por qué?

A mí me contratan muchísimo justamente para eso. Hace relativamente poco trabajé con una asociación del norte de Aragón que quería saber cómo enamorar al cliente local. Siempre que seas capaz de generar un vínculo emocional, conocerle bien y hablar su lenguaje podrás tener éxito.

¿Tiene el consumidor demasiado poder en la era de las ‘fake news’?

El consumidor de hoy es mucho más inteligente que el de hace 10 años. Es capaz de discernir lo que es ‘fake news’ de lo que no. Está absolutamente infravalorado, pero es perfectamente consciente de si un tuit está o no patrocinado o de si un ‘influencer’ está pagado.

¿Quien tiene los datos tiene el poder?

El dato será sin duda el futuro petróleo. De hecho, hay bancos de España que ya están trabajando para ser meros representantes de datos de personas. Sí que es verdad que quizá se está empoderando demasiado, pero conocer el máximo número de datos de tu cliente es clave para que tu producto o tu ciudad tenga éxito.

¿Hacia dónde vamos entonces?

Hay empresas como Netflix capaces de ofrecerte lo que te gusta, anticiparse a tus necesidades y generar un sistema de inteligencia artificial para crear un contenido de ocio que sepa incluso antes que tú que te va a gustar. El futuro va a partir de tarifas planas para todo. Las habrá de ocio, de salud, de lavado y planchado...

Y eso, ¿puede asustar a la gente? Hay quien se tapa su webcam o cree que el móvil le escucha...

Solo triunfarán aquellas empresas que sepan salvaguardar la privacidad de sus usuarios. Si tapan la cámara es porque han tenido una experiencia negativa en el pasado. Tenemos el caso de Facebook, que no para de pedir perdón por no haber garantizado dicha privacidad. Es algo que tiene que estar muy por encima del ansia de conocer datos de tus clientes.

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