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Elecciones generales

Big data: ¿el método para convertir tus hábitos y 'likes' en votos?

Partidos y consultoras se afanan por localizar a los potenciales votantes, aunque la legislación frena el acceso descontrolado a los datos.

Papeletas electorales para las elecciones autonómicas y municipales de 2015
Papeletas electorales para las elecciones autonómicas y municipales de 2015
EFE

El trabajo con datos en los procesos electorales no es algo nuevo. La primera encuesta de la que se tiene constancia se remonta al primer cuarto del siglo XIX, cuando un diario local de Harrisburg (Pensilvania) sondeó entre los votantes y acertó el resultado de unos comicios municipales. La demoscopia se ha ido desarrollando y enraizando en la política hasta el punto de que ya no se entienden unos comicios sin estar acompañados de una marabunta de encuestas.

De forma paralela, las consultoras se han especializado en captar las inquietudes de los mayores de edad de cada circunscripción. En las últimas décadas se han popularizado los grupos de opinión, pequeñas reuniones de ciudadanos que comparten inquietudes y que ofrecen sus valoraciones sobre temas de actualidad a cambio de una pequeña recompensa económica. Los sorteos, suscripciones y otros métodos alejados del universo digital eran otras formas de extraer datos socioeconómicos y hábitos del electorado.

Hasta ahora. Internet, sobre todo las redes sociales y otras plataformas a las que regalamos nuestros datos, ha cambiado por completo el paradigma. Es aquí donde emerge un neologismo que resulta más que familiar: el big data, una técnica que "consiste en aglutinar información de los millones de usuarios para poder segmentarlos atendiendo a los niveles socioeconómicos, culturales... Para ello se recogen indicadores visibles, como las interacciones con las páginas de partidos o candidatos; y los invisibles, que vienen a ser su manera de navegar y sus hábitos, como consultar unos medios de comunicación en lugar de otros", explica Cristian Rodríguez, experto en marketing de la agencia Agilia Center.

Para Rodríguez, "el usuario medio no es consciente de cómo su privacidad no es real, de cómo sus gustos e intereses están a la vista y de cómo se puede a través de ellos se le puede enmarcar en unos perfiles u otros". Cualquier cliente de una consultora de comunicación puede lanzar el mensaje que quiera "a un perfil muy concreto, que por sus características pueda convertirse en un cliente o votante potencial y que acabará recibiendo un mensaje acorde a sus ideas, básicamente lo que quiere oír".

La Ley de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales, aprobada el pasado mes de diciembre, permite a los partidos políticos una recopilación moderada de datos personales relativos a las opiniones de los ciudadanos. El artículo 58 bis de la norma marca unos plazos y garantías a cumplir que deberían ser suficientes. Aunque a nivel internacional se conocen casos del empleo perverso de grandes conjuntos de datos en campañas electorales, España debería estar lejos de un posible 'Cambridge Analytica'. "En ese caso, entre otras cuestiones, se pusieron nombres y apellidos al big data robando millones de datos personales", recuerda José Manuel San Millán, socio fundador de la consultora Target Point.

"La segmentación en redes sociales es posible, claro, aunque no es tan sencillo como se presupone. Pensemos que en las campañas Facebook se permite lanzar un anuncio con la precisión de un código postal, pero cada uno de estos incluye distintos barrios con diferentes realidades", indica San Millán, que considera un arma más potente el empleo eletoral de WhatsApp para difundir mensajes en círculos de personas que comparten ideología.

El experto sostiene que el acceso a estas minas de datos ha favorecido el cambio de paradigma en las formaciones políticas: "Antes, los partidos lanzaban un programa y ya está. Era un modelo mucho más vertical. Ahora se adaptan a lo que la gente pide. Primero trabajan desde la parte cuantitativa -acopio de datos de los electores- hacia la cualitativa -reuniones grupales de una muestra de potenciales votantes-. Así comprueban qué ideas y mensajes les harán ganar más votos. En realidad, se ajusta a la exigencia de las sociedades de una mayor participación en la política”.

La empresa de San Millán satisface otra demanda de los partidos, el big data de largo recorrido: "Recopilamos los datos históricos de voto por distrito, municipio y comunidad autónoma. Los cruzamos con información de fuentes privadas y públicas, como el censo de población y viviendas del INE, que nos habla de las profesiones más comunes en cada barrio, los tipos de vivienda que hay y la antigüedad, así como diferentes variables del estilo de vida de los vecinos... qué coches tienen, qué compran, cómo se divierten, si tienen seguro privado o sólo acuden a la sanidad pública".

Esa recopilación arroja una foto estática que permite saber que en una zona predomina una tipología electoral (izquierda progresista urbanita, progresía clásica, élites acomodadas de centro derecha, derecha clásica titulada, nuevas élites liberales...) de la quincena larga que se estima que hay.

Publicaciones pasionales

La campaña de Trump o la de los partidarios del 'leave' en el brexit estuvieron marcadas por los mensajes lanzados en las redes sociales que ayudar a movilizar a determinados grupos de electores. “Lo cierto en que en España ningún partido habla abiertamente de la herramienta. Eso sí, a todos nos llegan publicaciones en las que se busca promover el miedo y las pasiones de cada uno. Muchas de ellas están lanzadas desde perfiles y portales digitales desconocidos, pero que al ser compartidos por mucha gente acaban teniendo cierto reconocimiento y convenciendo a las personas más pasionales", lamenta Rodríguez, de Agilia Center.

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